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懂用户才能更懂品牌营销,百年糊涂再次借营销出圈
2022-03-25 14:35:26 来源:壹点网 编辑: news2020

每一个营销节点都会有品牌凭借出色的营销顺利出圈,而在刚过去的3.8妇女节,百年糊涂就凭借“征婚式”的品牌营销成功出圈,并在线上、线下都形成了巨大的讨论度,品牌热度空前。

3.8妇女节,百年糊涂再一次用大胆的传播方式刷爆线上线下,成为病毒营销的新锐玩家。在品牌焕新上也走出自己的个性道路,酱酒行业纷杂的品牌乱战,百年糊涂迎来新思路。

一 催婚老板广告红上热搜

3月8日妇女节这天,广州、佛山和南宁地铁成了大型征婚现场。

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百年糊涂高调为员工征婚的广告创意一时间赚走了路人的好奇目光,成为了妇女节的话题中心。

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不仅在地铁,在线下通道长廊的广告点位,线上的微博和抖音等各平台,都铺满百年糊涂为员工征婚的广告。

再配上“与其花钱打硬广,不如帮男同事征婚”,和“我司郑重承诺:凡是与这些优质单身男青年喜结连理,喜酒公司全包”的个性文案,留存在受众的记忆点满分。

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妇女节当日,百年糊涂微信指数创品牌历史新高,达1223756,日环比上升5087.17%,全民高涨的参与热情,使得百年糊涂搜索数据剧增达到187.36%。

并且三登微博热搜榜单:

#为了员工脱单老板有多努力#进入全国热搜榜单上升实时热点

#广东老板才是催婚天花板#登上同城热搜榜第一

#现在脱单都这么卷的吗#进入微博热议话题榜单

截止目前,全网曝光量累计近2亿,官宣推文阅读量达6.9万+。

在一众传统酱香白酒品牌的面前,百年糊涂卷出了自己的道路,这波创新操作,真是激出了社交媒体的核心价值,并且风格独特。

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在更早的春节期间,在广州深圳的大屏广告上,百年糊涂的自黑体文案就以反向操作,制造“意外”的方式,打破传统白酒品牌营销。

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这几则跃然纸上的广告甚至没有做任何设计美感的修饰,却让人不由得搜索百年糊涂。

百年糊涂“想不出有灵魂的文案,只能老老实实花钱打个广告”的自黑操作,更透着一股藏拙的慧黠。

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反向套路背后是一种不做作的真诚,这成为百年糊涂在次时代走红的传播智慧。

百年糊涂在一众历史悠久的传统白酒品牌中可以说思维超前,领先一整个身位。在操作细节上也日臻成熟。

譬如这次妇女节的征婚广告,就是内卷文案广告的一次升级。如果说内卷广告还只是向受众展示营销部门的鬼才精神,而这次百年糊涂把老板到员工甚至整个品牌都拉进了一场营销狂欢之中。极大地拉高了消费者对品牌的价值预期。在更多百年糊涂的诸多原生用户看来,这应是品牌的一次全面焕新。

二、明确的品牌定位

与江小白横空出世时就立足年轻群体社交场景的垂直分类不同,百年糊涂的生产基地坐落于白酒酿造圣地贵州省茅台镇,是茅台镇的地标酒厂之一,继承了茅台镇的纯正基因与血统。作为贵州十大名酒之一,早已在国内尤其广东地区广泛建立品牌认知。1998年建厂至今,百年糊涂形成了2万吨浓香与万吨酱酒的双万吨年产能力。期间百年糊涂对酱酒进行过战略性封存,更是拥有近3万吨优质酱香酒贮存量。

酱酒在中国长期成功运维至今已持续性集中释放红利,由于酱香口感的侵略性强,酱香品牌近年来一直攻城略地,一些非酱香品牌的酒厂也迫不得已推出自己的酱香品牌。酱酒市场持续井喷的同时,也战况剧烈。要领先同行一个身位,酱酒品牌不只要固守城池,更要跑马圈地。百年糊涂无疑在一众酱酒品牌的竞争中,选择了一条大胆的战略转型之路。

百年糊涂对外宣布了其聚焦化、系统化、立体化的战略,其中所谓立体化战略,包括强化社群营销和新媒体传播手段,对目标人群进行精准传播。

通过这几次传播,也可观察出百年糊涂的进攻方向。

首先是目标定位的聚焦。以品质取胜的百年糊涂,不会去挤占江小白的Z世代人群路线,而是瞄准未来增量“中青年工薪一族”。

对于打工人的洞察,百年糊涂的理解是:生活两点一线,始终忙碌奔波,但内心拥有对自由和享受的迫切渴望。因此百年糊涂明确了“晚晚6点9,百年糊涂酒”的品牌主张。广东地区的人很熟悉这个口号。这句话用广东话来说,就是傍晚喝口小酒,代表下班闲余属于自己的自由时光。如今还代表着百年糊涂“晚晚6点9”福利活动。用户通过扫描内置在瓶盖瓶身的二维码可参与即时开奖,赢取高达6999元的现金大奖。这项活动百年糊涂坚持了六七年时间,成为打工人闲时的重要乐趣。百年糊涂也通过具体的福利行为,向用户贯彻了“努力拼搏也要及时行乐”的快乐观。

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广东的大街小巷早就铺满了代言人古天乐的宣传广告。古天乐劳模般的生活轨迹与“努力拼搏也要及时行乐”的品牌价值观十分契合。

百年糊涂,难得糊涂的精明。对于打工人的精准洞察具备广泛辐射中国各地的条件。在最近的几次社会化营销事件的广东铺设来看,百年糊涂在广东地区之外,还成功在南宁,成都等地区辐射,全国性攻城略地箭在弦上。

而借助社会化营销的奇招频出,百年糊涂在酱酒的市场拓展上,有望跳出传统酱酒固有人群。这对于酱酒市场竞争具有很大参考意义。

如今市场上,单茅台镇的酱香酒厂就多达数千家。近年一些资本广泛入局,其中更不乏在社会化营销上着力的新兴品牌。但有效传达品牌价值观,并在传播上让人惊艳并有记忆点的品牌却不多。这应引起诸多玩套路的社会化营销的反思。

总的来说,品牌能够策划出出色的营销固然加分,但是想要品牌走得更稳固、更长远,核心还在于产品竞争力,出色的营销只是重要的辅助手段之一,百年糊涂对于自身品牌的定位还是非常清晰的,并没有跟着“网红”品牌走,而是坚定地开辟了自己的发展道路!

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