企业的唯一目的就是创造顾客——德鲁克

未来30年，企业的核心能力不是卖东西，而是如何服务好用户——马云

社区经济的运营人员经常会困惑，比如：

(资料图)

产品不比别人差，为什么就是没有回头客？

“数字化”手段用了不少，但为什么顾客始终无法被激活？

线上和线下，为什么总是两张皮？

老板要打造顾客的经营体系，推不动怎么办？

原因在于没有与用户之间建立信任关系，对用户来讲你是只是一个被选择的对象而已，没有走进用户的生活，与用户还是简单的买卖关系，靠价格和广告不断刺激用户。

社区经济一定是基于信任的赛道，而不是价格，因为社区没有流量只有会员，与用户做的不是一次生意，而是长期的服务。

有人说在社区的场景下所有的垂直行业都可以重新做一遍，但前提是在社区的场景下先获得用户的信任，而不是将社区作为一个销售渠道。

信任的建立一定不是靠产品价格，也不能快速，而是在长期的服务当中不断培养起来的，当然服务是有成本的，而如果将服务的成本转嫁到商品的价格上，俨然就走进了社区电商的恶性循环当中，价格太高用户不接受，价格下来企业受不了，而既能够与用户建立信任关系又能够将服务产品化的手段就是会员制，会员制不是商业模式，而是盈利模式。

今天获取新用户前所未有地难，与其花大钱去获取新用户，不如深耕老用户。当今，移动互联网和大数据技术，让公司更容易根据用户行为模式来提供定制服务。

国内大部分企业的会员制还是在留个电话号码或身份证号码便可免费注册成为会员的阶段，或是消费到什么金额的等级成为会员等，大部分企业对会员的管理也还停留在积分及积分兑换的动作上，而积分经常让会员也感觉麻木，变得鸡肋，对其吸引力不足，在某种程度上这都是一种伪会员制，而付费会员制将成为一个方向，在国内外电商平台和实体都有典型的例子。

Costco——美国传奇零售商Costco可谓是会员制的鼻祖，其它再做的都被成为其门徒 ，因为它已经成了一家主要靠会员费赚钱的公司，会员费为其贡献利润总额的70%左右，全球付费会员已超过8000万。它不同于其它超市简单赚取货物差价，所有商品的毛利率不超过14%，平均的毛利率控制在7%，而一般超市的毛利率会在15%-25%。2018 财年Costco 营收规模达1416 亿美元，净利润31.3 亿美元，是仅次于沃尔玛的世界第二大线下实体零售商。好市多（Costco）作为全球首家会员制仓储零售商，其商业模式的诸多亮点“会员制保障利润；低SKU 的高品质严选模式，低毛利率最大化消费者剩余。

亚马逊——目前世界上第二个家市值过万亿的公司，仅次于苹果， 2005年，亚马逊推行“两日免费送货“的Prime会员时，一年的会员费仅需79美元，今年涨至119美元，全球会员数已突破1亿。加入Prime会员，享受权益如下：Prime Now，登陆Prime Now手机APP，就可享受免费2小时到货的服务；Prime Music， 除了Prime Video的服务可以享用， 还可在订阅Starz和Showtime时享有折扣；Prime Reading ，提供各种各样的书籍、杂志等，而无需Kindle设备；Prime Audible Channels，能无限收听各形各色的音频，小说、新闻、喜剧等；最新电游折扣，在电子游戏公布的两周之内，亚马逊Prime会员购买时可以享受20%优惠；Prime Pantry，可将杂货和家居用品直接送到消费者的门口；无限照片存储，对于摄影爱好者或者摄影记者，Prime将会允许使用亚马逊的云存储；Kindle借阅图书馆，亚马逊Prime的这个图书馆允许会员每月免费借阅一本书 ；Prime Video，亚马逊Prime增长最快的服务之一，除了透过网页外观剧外，Prime Video 也提供 iOS、Android 和智慧电视 App 观赏。此外，亚马逊自有品牌与Prime会员体系相辅相成，出现越来越多“只对会员开放”的自有品牌，这里不再赘述。

会员制是一种盈利模式，通俗的说法就是先收费后干活，比如收一个家庭300元会员费，会员费就是毛利，先收上来，然后在去做承诺的服务，但是要从一个人身上赚300元，比方说300元水果，要做很多事情，如，进货，运输，上架，搞活动，配送等等，然而什么时间赚到300元是不确定的，需要付出多少成本，也是不确定的。会员制就完全不一样，是先收钱后干活，比较高效，尤其是对社区里面这样的一个存量市场，通过会员制和用户之间建立了一种契约，钱交给你也就意味着预售，或者叫心理预售，收了用户的钱，慢慢的去履约就可以了，这样的一种关系是确定性关系。

我们可以把会员费当成一种定金，一种承诺，一种约定，也就是我信任你，所以我愿意购买你的服务，愿意把定金给你，会员费一般来讲就是纯服务费，不能使用，和我们平时用的储值和充值是有本质上的区别的，充值和储值本质上来讲还是促销，还是赚差价，吸引的还是那些贪便宜的人，并不是想要享受服务的人。会员费就是一种契约，承诺可以是家政，可以是产品，或者是其他的服务，每交易一次就验证一次关系的信任度，因为是先拿到钱，所以提供服务是一种确定性行为，无形的产品有形的产品都是一样的，都是先有订单后有服务的过程，这个是最高效的。

高效的原因是因为会员是一种契约，一种订单，在社区里面任何的交易行为和商业活动都是满足需求，而这个需求很多时候只是一种口头的表达，从交易上来讲，卖方要的不是需求而是一种订单，会员费是一种需求最确定性的表达，因为口说无凭，会员费就是一种契约，一种稳定关系的表现，所以会员费就是一种变相把需求出售给你，然后等待你的满足或者是交付。

单从履约和服务的筹备来说的话，实际上生产效率会很高，因为会员制的存在，会减少库存，资金的占用，人员的管理，提高经济效益，甚至会减少大量的营销费用和推广成本，因为用户给你的是订单而不是需求，而且已经将定金给了你，这个定金就是服务费，会员费。

会员制最核心的价值就是会员权益，也是用户办理会员的理由，会员权益分为两部分，一个是利益或好处，另一个是权利或资格。

用户交了会员费，首先是要看得到了什么好处，在简单点说就是价格更优惠，打折更厉害，这样也是用户最看中的，但是这只是会员制里面权益的一部分，也就是从商家那边能够获得非会员的让利。

相对于利益，还有另外一部分很容易得到我们的忽视，但是现在越来越多的人重视这部分，就是权力，或者是资格，也就是在某些场景下，会员和非会员是不一样的。在这方面亚马逊和costco有很多的案例，他们都是非常侧重会员权力的部分。

所以会员制绝对不等同于打折和充值，这些根本不是会员制，现在我们看到像理发店和美容店都是采用打折的方式所谓建立的这种关系，都是绑架促销，没有以人为本，没有先有关系后有交易，这些所谓的关系都是冲着便宜来的，而不是信任。

这种长期促销的方式吸引来的都是贪便宜的人，而不是你的目标用户，只是一种交易关系，但是一旦形成了这种低价的倾向，一旦你的价格变了，就认为你服务不好，或者有问题。

充值储值都属于长期促销，这种通过价格约定，对于双方都是绑架，在这个消费升级的时代，对双方都是被动的，因为消费者更关心价格，对于品质的提升和交易的弹性都大大降低，而且顾客也会非常担心商家跑路。

所以会员制不单单是打折，价格优惠，这个只是基础，但是如何去提高用户的身份资格，特殊的感知，差异化，这也是消费者非常看重的，满足用户个性化需求，这些都是体现在会员的权益上。

会员权益是会员制非常重要的一点，权益就是要不断的为用户创造价值，为社会创造价值，会员权益质量越高，数量越多，与会员的关系越稳定，创造的价值越高。

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