成都街头的露天咖啡馆 摄影 刘敏
近日,李宁体育(上海)有限公司申请注册“宁咖啡NING COFFEE”商标,列为餐饮食宿分类,目前状态为等待实质审查。继中国邮政、狗不理包子跨界做咖啡后,李宁的跨界选择也停在了咖啡赛道。咖啡内卷,李宁的国潮故事该怎么和咖啡适配?
中国咖啡市场潜力大
近年来,跨界成为热词,而咖啡则成为了跨界赛道的香饽饽。服饰产业跨界卖咖啡,李宁不是首位。2021年5月,美国知名服饰品牌拉夫劳伦在中国市场的首家咖啡馆在北京开业。在此之前,拉夫劳伦咖啡馆已经在伦敦、纽约、芝加哥、香港等城市开设了几十余家分店,并已成功运营多年。
除了服饰品牌外,零食企业和包子店也对卖咖啡情有独钟。2018年,旺旺集团推出邦德咖啡,随后频繁更新口味;今年2月初,高乐雅咖啡食品(天津)有限公司成立,法定代表人系狗不理集团董事长张彦森。
知名药企同仁堂也已驻足咖啡馆。2019年1月,同仁堂在北京大兴开出知嘛健康零号店推出养生咖啡。有消费者在社交平台评价称,知嘛咖啡的口味还是咖啡的味道,甚至还有多种口味可以选择,例如,有苦涩一点的罗汉果美式咖啡,也有奶味比较浓的枸杞拿铁咖啡。
2018年,昆仑好客咖啡项目成立,中石油开始在旗下昆仑好客便利店铺设现磨咖啡;2020年末,中石化联手新锐咖啡品牌连咖啡,创立易捷咖啡品牌……
艾媒咨询数据显示,2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元,这个数字到2025年预计将达10000亿 元 ,年 增 长 率 超 过 20% 。《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》也显示,随着人们可支配收入进一步提升,消费者的咖啡摄入频次还会持续上升,预计到2023年,中国人均咖啡消费量将提升至10.8杯。
有业内人士向金融投资报记者表示,中国咖啡市场还有很大挖掘空间,现代人生活压力变大,对咖啡的需求同比增加,还有很多尚未挖掘的咖啡消费场景,在可供跨界的赛道里,做咖啡前期投入小,后期回报率高,这或许也是各大行业跨界卖咖啡的最大原因。
跨界咖啡销售情况各异
事实上,疫情之下的咖啡生意并不好做。
在二线城市读大学的小杜告诉金融投资报记者,从2019年到2021年底,学校周边的小店换了一轮又一轮,大多经不住疫情摧残。学校周边的五六家咖啡厅全部停业,门上挂起了门面出租的牌子。
多家券商在做咖啡专题报告时也表示,目前国内咖啡仍有增长点,但在风险提示一栏,疫情、食品安全风险、竞争加剧、原材料上涨为其最主要的盈利风险。招商证券调研显示,一家头部奶茶店每天要卖出800杯才能开始盈利。一家每年营收1000万元的奶茶店,最终到手的利润也就100万元左右。此外,新茶饮还面临着行业护城河太浅、原材料价格持续上涨等挑战。
业内人士表示,疫情之下,低线城市小型咖啡馆难以为继,抗风险能力弱,一旦歇业,难以承受损失,关门倒闭者常有。相比小型咖啡馆,跨界咖啡有大厂背书,抗风险能力增强,利用跨界本身噱头,连带网红效应,如果定位准确且能够推出爆款产品,成功几率更大。
邮局咖啡开业当日,不仅线下门店排长队消费,线上小程序的订单也应接不暇。相关数据显示,邮局咖啡营业9天后,平均每天出杯量超过600杯。有媒体表示,邮局咖啡首战告捷,而尝到甜头后,坐拥5.4万个网点的中国邮政,下一步计划将邮局咖啡铺向全国。
相关信息显示,2021年,好客咖啡在20个省市开设了120多家门店,2021年咖啡产品销售总额超过1亿元。好客咖啡实际包含了现磨+即饮+冻干3条产品线。据悉,目前做现磨咖啡的门店超过120家,有零售咖啡的门店超过8000家。
壳牌零售业务总裁柯一凡曾对媒体称:壳牌便利店每年卖出约2.5亿杯咖啡,咖啡生意“比石油的利润率要高得多”。
据媒体透露,北京同仁堂知嘛咖啡开业初期,其单日销售量约三四百杯,周末时单枸杞拿铁销量就可达200杯,店里咖啡和烘焙日均收入近两万元,且会在开业一年内在北京布局300家门店。但近半年来,网络上关于知嘛咖啡的信息较少,百度地图显示,知嘛咖啡目前仅在北京、上海有门店,其中北京的门店有9家,上海有1家。
李宁之意或不只是卖咖啡
对于此次跨界做咖啡,李宁曾对媒体表示,系出于关注零售终端的消费者购买体验,希望通过优化店内服务,提升顾客在购物时的舒适度和体验感。在店内提供咖啡服务,将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。李宁会基于现有门店进行咖啡售卖,顾客可以一边喝咖啡一边买衣服,而不是单独开店售卖咖啡。
提升顾客购物舒适度而提供的咖啡,其定价将会是一个难题。为了解“NING COFFEE”定价,金融投资报记者致电李宁(中国)体育用品有限公司,但截至发稿,电话无人接听。
金融投资报记者注意到,在跨界做咖啡的品牌中,李宁此举与中石化的易捷咖啡有异曲同工之处。易捷咖啡的所有门店都在中石化加油站内,此前,易捷咖啡小程序推出“一键到车”服务,车主可选择送达方式:外送、到加油站自提,或者下单时输入车牌号,加油时由站员直接将咖啡送到车主手上。同样是为了提升消费舒适度而存在,而后期的改变也均在向此目标靠拢。
有业内人士表示,为提升顾客舒适度而开的咖啡店,与其说是跨界,不如说是运动品牌内卷。部分分析师认为,目前运动市场竞争激烈,阿迪达斯、耐克等品牌在中国底蕴仍在,随着疫情好转,供应链逐渐恢复,对国产运动品牌来说将会是很大的挑战。
有业内人士向金融投资报记者表示,寄托于门店搞副业,或许是李宁针对零售终端消费环节体验的一次创新尝试,意在开发新的消费场景。依托李宁品牌影响力,比起单打独斗,寄生门店出圈概率更高。但新鲜感能否长存,李宁又如何通过卖咖啡产生长期稳定收益,仍待市场检验。
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