这个端午节，五芳斋很忙。一边忙着卖粽子，一边忙着在品牌创立百岁之际递交招股书，计划在上交所主板上市冲刺A股的“粽子第一股”。

五芳斋这个起源于浙江嘉兴的老字号品牌在华东地区有着很高的国民认知度。在艾媒咨询发布的《2020年端午节中国粽子品牌排行榜单》中，五芳斋位居榜首。而根据《中国食品》期刊2020年3月发表的数据测算，2020年，五芳斋占我国粽子市场的份额在两成以上。那么，为何稳坐粽子市场头把交椅的五芳斋要上市呢?

中国食品产业分析师朱丹蓬在接受国际商报记者采访时坦言，这几年，五芳斋的整体营收和利润都在下滑，只有通过资本的加持，才能使其在整体品类矩阵这一块更加完善。

根据五芳斋公布的数据显示，高峰时期，五芳斋每日粽子产量可达200万只，2018年和2019年的粽子销量分别为4.11亿只、4.08亿只。但2018年以来，五芳斋的粽子销量和整体营收水平都没有出现显著增长，甚至在2020年受到疫情影响而有所下降，销量降至3.66亿只，销售额达16.44亿元。

在朱丹蓬看来，目前五芳斋的产品结构过于单一，正迫切需要通过上市来布局“五多”战略，即多品牌、多品类、多场景、多渠道和多消费人群，从而将其营收和利润提升起来。

成也萧何败也萧何，正如朱丹蓬所言，近些年，专注做粽子的五芳斋发展也囿于产品结构单一化。更别说，在粽子这个增长潜力并不十分可观的消费市场，竞争却愈发激烈。前有真真老老、北京稻香村、诸老大、三珍斋等老字号粽子品牌欲与争锋，中有三全食品、知味观等品牌深耕细分领域，后有奈雪、喜茶等新锐品牌纷纷入局，如今的粽子消费市场花样频出，热闹非凡，不仅在口味上不断迭代更新，更有“零糖”“低脂”等诸多概念粽推陈出新。

实际上，不同于那些墨守陈规的老字号，五芳斋一直在积极拥抱新生代，拓展品牌版图，在品牌营销、消费者运营、新品研发等方面都下了不少功夫。今年618，天猫启动了老字号拓新计划，而五芳斋早在2009年就着手布局老字号复兴了。2020年，五芳斋实业电商渠道销售金额为6.71亿元，是公司直营业务最大的收入来源。

不仅仅是提早布局电商渠道，这些年，五芳斋在广告营销、直播带货、口味研发上不断创新，与迪士尼、AcFun、拉面说、钟薛高等品牌跨界联名，自制“国风”短视频，与王者荣耀联名开发“五芳荣耀”礼盒，甚至还做了抖音定制款礼盒……很难想像，一个老字号品牌能有如此魄力。

与不少陷入营业困境的老字号相比，五芳斋显然十分有活力，但能否走得更远，业内人士却仍有顾虑。凌雁管理咨询首席咨询师林岳在接受记者采访时坦言，很多老字号都有明显的地域性优势，一旦走出该区域，竞争力就会锐减。对于五芳斋来说，如果仅靠粽子、月饼系列产品，就算上市也很难有所突破，甚至有可能重蹈狗不理摘牌的覆辙。

产品结构单一形成的困局并不难理解。一方面，目前除了江浙和两广的少量地区的消费者有常年吃粽子的习惯，在国内大部分地区，粽子仍然是超低频的消费品，一年只在端午节吃一次。另一方面，一些在当地有知名度的品牌很容易在其他地区遭遇“水土不服”，狗不理“败退”北京就是一个例子。

根据招股说明书，此次五芳斋拟募资10.56亿元，打算投向智能食品车间、数字产业智慧园、研发中心及信息化建设、成都生产基地改造等项目及补充流动资金。

数字化转型能否为五芳斋带来新鲜血液尚未可知，但林岳认为，五芳斋肯定要在多品牌策略、多业态渠道、多产品品类方面下功夫，结合资本，快速迭代出网红经济时代的商业模式，让品牌走得更远。

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