根据马斯洛需求层级理论梳理出消费者期望自己所处的社区是一个更大范围的“家”，和谐友好，温暖有序。既能有基本的生活和商业配套使日常生活更便捷，同时又能提升生活品质感，让自己和家人在这个家园中身心愉悦，拥有社区归属感。消费者认为“吃喝玩乐一体化”已经成为最基本的需求，进一步追求“归属感”、“人文艺术气息”、“生态友好”等精神层面的满足，继而对于“自我提升”以及“给予他人帮助”的成长需求产生向往。

按马斯洛理论梳理的消费者对于社区的期待

【资料图】

从社区需求共性上看，各人生阶段的社区居民都不约而同注重商品与服务品质，追求性价比的同时，商品消费向品质消费升级，青睐知名、连锁、进口品牌。二是注重购物环境，消费者喜欢半开放式的购物环境，融入自然绿色元素，提供舒适、有美感的休憩空间。三是注重社区内的社交活动与空间，使其可以在其中娱乐、交友或自我提升，有丰富多彩的活动满足社交需求。

同时根据其所处的不同阶段也有所侧重。

“悦己”是 30 岁以下年轻无孩群体内在需求的重要驱动力，他们乐于享受多样化的休闲娱乐和社交活动，青睐高品质的健康生活，追求新奇有趣的多元化体验。另一方面，年轻的他们也亟需社会的接纳与认可，乐意融入和谐友好的社区环境。年轻消费者通常下班后或周末会在社区内购买蔬菜生鲜类、零食饮料或日常居家生活用品，或烹饪或运动健身或美容/美甲或按摩或看电影。周末会约上好友到综合性的时尚地标或新晋打卡地聚餐娱乐，可以享受到更新潮更具品质感的多样化体验。他们的兴趣多样，乐于参与社区内的活动，是社区共创的积极参与者。

年轻家庭型消费者的孩子年龄较小，遛娃成为他们的主要需求；他们追求健康、高品质的生活方式，关注孩子的健康和教育，重视家人间的情感陪伴和亲子互动；忙碌之余，也希望能有自己的私人空间，或与朋友联络感情寻求解压。他们围绕家庭，积极参加社区亲子活动，看重社区日常消费的品质感和体验感。

孩子的身心健康和学业提升是成熟型家庭的头等大事，减少了对老一辈的生活依赖从而选择更高效和便捷的生活方式以全力配合孩子的作息习惯。他们有更为丰富的生活和消费经验，重视全家人身心健康，追求品质和性价比的最优组合，对生活服务的需求也趋多样化。工作日时，出行经过的便利店、干净的简餐餐厅是他们主要的消费场所，周末他们的生活轨迹则主要围绕着孩子的学习和休闲社交而进行。另外，生活中的诸多琐事也让他们对生活服务类的需求明显提升，如口腔医疗、汽车养护等。

“新老年人”群体有着较高的消费力，注重健康和生活品质。他们心态年轻而开放，喜欢追求新鲜体验，注重通过学习培训来提升自我。他们乐于参与社区活动和各类社交，从中寻得价值感和归属感。除了为子女发挥余热之外，还热衷于参加社区内各种活动，如加入老年大学，参加社区组织的旅游和各种文娱活动。时尚商圈地标也是他们经常光顾的场所，愿意以消费升级作为生活的一种体验。

社区居民需求(按人生阶段)

从实际体验上看，目前在社区内，消费者在休闲娱乐和生活服务方面的满意度远低于购物和餐饮，特别是亲子活动、社群邻里、自习/书店、金融理财、宠物美容等服务需要补充。消费者整体感到品质、种类、性价比上未能满足需求，未来社区商业改造时还有提升空间。

谈及社区内的消费场所时，消费者的认知中大卖场和标准超市的功能已经被严重替代和弱化。传统大卖场由于装修风格相对老化，选品长期未更新，难以跟上年轻人求新、求变的需求，也不能匹配其他类型人群对于品质的需求，成为了闲逛场所，购物目的不强。标准超市因其便捷的地理位置，是居民购买紧缺的生活日用品的场所，但由于品牌老化、服务没有跟上社区需求的节奏，消费者较少在其中长时间停留和选购，缺乏社区黏性。社区购物中心在品质方面也还有提升空间，因为体量较小，业态和品类不够丰富，消费者往往会选择前往社区外较大型的购物中心，从而造成客流损失。

在消费者谈及对于社区期待时，他们表示希望社区购物中心能增加邻里活动，不单单是零售场所的单一功能，而是叠加社交空间、优质公共服务的多样载体。配有绿色自然的环境，人文艺术的氛围，培育打造周边居民可亲近、可参与、可展示的文化新空间和休闲好去处，成为理想社区生活的美好“家园”。商户方面，引入高档正餐、连锁零售品牌、时尚潮流商户等，满足消费者日常的餐饮、娱乐、购物等需求；大卖场方面也需增加休闲和餐饮，但以高效、连锁、亲民的商户为主；传统超市则要向生鲜超市转型，提供具有性价比的高品质生鲜。

参考资料：

2022年一刻钟便民生活圈社区商业发展报告-百联集团&上海市商务发展研究中心联合发布

标签： 社区商业 房地产后市场