社区电商场景定位介于 B2C 电商与即时零售，对线下泛快消场景的冲击与后者更为接近。从购物频率与时效来看，社区电商场景定位介于 B2C 电商与即时零售；从业态竞争来看，自营型与平台型即时零售均对传统菜场摊贩、各类中小超市有所分流，现阶段社区电商商品池与即时零售重合度较高，对线下消费冲击与其更为接近。

社区电商可以理解为是互联网对传统经销网络的一种探索，表现在平台从各方面进行妥协：品类层面，牺牲一定SKU丰富度，以爆款走量、补贴砍价的逻辑集单；供应链层面，自营城市级别中心仓，减弱甚至放弃对供应链其他环节的控制力度，上游与共享仓或供应商合作，下游网格仓多采用加盟形式，终端以佣金制寻求“合伙人”，出货口可以是有门店的老板，也可以是无门店的宝妈。

1社区电商的需求与发展

社区电商15年萌芽，17年1.0模式成型，18年首登风口，19年进入2.0模式探索期；这一轮模型跑通+疫情催化+资本入局，行业变革势在必行。

2017年前萌芽阶段：微信红包及支付宝使得移动支付逐渐普及；微商和拼多多促成团购（仍类似微商），SKU品类有限，2016年长沙已出现。

2018年爆发阶段：小程序提升交易效率，品类由农特产品扩充到日用品，开启职业团长和线下门店模式，二三线城市迎来了快速发展。区域模式得到验证，诞生了比较大的区域性社区团购专业平台，如兴盛优选和美家优选等；具有互联网基因的跨界巨头开始入局投资。

2019年冷静洗牌期：由于团长发展、服务及物流配送昂贵，未形成规模效应，行业逐步进入“洗牌”期，松鼠拼拼、呆萝卜资金链断裂。

2020年疫情带来行业深度变革：社区团购有规模、有组织、无接触配送的特点使得社区团购渗透率快速提升，巨头入局，全面开启各环节的投入以及数字化标准化，有望推进整个生鲜快消的现代流通变革。

社区电商因何而起，由何而来？

赋能社区小店的需求：先驱是因为传统电商冲击线下商超，谋求转型，团购以采定销（以销定采），“低价心智引流”+“团长社交引流”（本质上是基于团长社群关系而发展起来的一种电商模型）。

用户体验痛点：解决了城市社区消费者吃什么、下班没有时间逛菜市和超市、超市排队、距离菜市场远等日常痛点。1）消费者购物习惯已经改变，从逛市场进入到“逛手机”。只要能熟练使用手机，大部分购买决策都是在移动物联网终端完成。2）年轻人越来越忙，越来越依赖互联网带来的便利。3）社区电商从经济角度，经测算可为消费者节省15%到20%的生活成本，又便宜又方便。

供应链条缩短：缩短生鲜杂货链条，降低商品加价（传统加价倍率高、经销环节多）。品牌商/批发商自己定品排期定价，社区电商平台只做前端运营和后台维护，收取商户服务费，中心仓自营，网格仓和团点都是外包。

2社区电商在核心竞争什么

用户把控能力（用户基数、引流能力）、数字化提效能力、组织体系设计能力是内生能力，是评判不同企业布局社区电商赛道成功概率的关键要素；而供应链资源、物流仓配体系、终端履约与门店运营等能力则可通过资本、外部资源引进以及持续业务实践来完善。

不同阶段社区电商的竞争主要为：1）开城之初是对于团长的抢占、用户的初步触达和教育；2）基本布局完成后，比拼的是仓配履约能力，保证用户体验；3）真正留住用户的是平台持续提供优质低价商品，比拼供应链的规模和效率，倒逼供应链体系的数字化变革。

需要自己做：用户把控能力（用户基数、引流能力）；数字化提效的能力（传统企业在数字化方面存在较难弥补的劣势）；组织体系设计能力。

可以通过资本、招聘和一段时间的来弥补：供应链资源，物流仓配体系，终端履约与门店运营。

3模式探讨与终局猜想

社区电商中短期内将成为重要流通渠道，终局实现流通数字化

空间测算：按当前以主攻“买菜及日用快消”等基础必需品的模式来看，行业规模中短期内可突破5000亿。

测算方式一：市场空间=城镇常住人口8.5亿/平均3口之家*社区团购渗透率50%*月购买频次8次*单次5件*件单价8元*12个月=5440亿

测算方式二：市场空间=城镇常住人口8.5亿*社区电商人群渗透率*50%*人均消费支出2.7万元*食饮快消占比30%*购买渗透率20%=6885亿

测算方式三：市场空间=社零商品零售35万亿*食品粮油、饮料、日用品等基础消费占比约25%*社区团购渠道渗透率10%=8750亿

社区电商、综合电商、商超、社交电商等共同存在与差异化竞争：社区电商相对于其他的优势：1）周转快、省掉中间加价环节，少sku高爆发议价强，低价心智；2）履约成本低于传统电商、到家；3）区域可复制性强；4）销售费用低、对商家来说没有其他费用，团长引流成本低。

一线城市讲究效率，社区电商缺乏快的优势及存在区域发展瓶颈：1）履约时效慢，一线居民已经被叮咚买菜等即时零售教育，用户发展较慢。2）供应链：单量规模效应提上不去，供应商还需负责库存。3）物流配送：厢货车市内限行、金杯车需求大，难找到大量合适的车辆和司机；社区团购运输需要夜里需要装货和分拣，体力和上货速度都有要求，工资并不高。

社区电商相比传统电商在做减法，仅保留核心环节，比拼效率优势。洗掉的环节是缺少价值的环节（比如一些经销商），留下来对整个流通有价值的环节。可能诞生出一批规模效应强、效率高的品牌商、服务商。社区电商的核心价值和终局在于通过建设整个流通领域的数字化提升整个链条的流通效率，真正实现以销定采、以销定产、可预测可监控的全流程数字化的现代供应链体系。

参考资料：

【浙商证券】社区电商行业报告：商业模式探讨、比较与终局猜想

标签： 社区商业 房地产后市场