如果说大而全是一种酣畅淋漓的消费美好，那么对于一个建筑面积5万平米以下商业项目而言，如何在有限的空间中，构建消费者日常所需的美好场景就成了这类型项目绕不过去的首要问题。

是趋势，也是挑战

据统计，近三年开业购物中心体量显示，全国小体量购物中心占比普遍增长、而大体量占比项目则处于下滑趋势。

面对商业地产存量时代的激烈竞争局面，对于小体量商业来说，既要在十几二十万体量的巨无霸项目挤压和竞争下生存立足，又要保证创收盈利，其所面临的的考验与压力不可小觑。

传统看法，“小体量”商业开发成本低，受经济环境冲击较小，抗风险能力也较强，但是小体量商业要想成为“小而美”发挥“大能量”，挑战重重，核心痛点就在于经营方在“取”“舍”的两难：

客群的取舍、聚焦难度大，极易造成有效消费力不足；

业态丰富性与有限空间的矛盾较难解决；

同质化程度高，极易受到竞争挤压。

可以看出，小体量商业对地段和项目操作能力要求更高，对客群定位要求更加精准，因此，小体量商业的出路究竟在哪里？日本小体量商业的优秀案例也许会给行业带来一些借鉴和启发。

原宿NEWoMan

0.76万平 -女性主题购物中心

顾名思义，这个综合了「NEW」、「WoMan」两个字的新造词，是特别为「新时代的新潮女性」而开发的高级空间。正如其官网所言：“为活在新时代的所有新潮女性”。其目标群体正是那些对生活品质有着较高要求的30 至 40 岁的女性。

NEWoMan的商业面积约为7,600平方米，位处东京的新宿站新南口，除「NEWoMan」以外，主要还有新宿长途巴士转运站，绝佳的区域位置为NEWoMan带来大量的人流。

越少越要精心：苦心精选的品牌筛选

NEWoMan最大的核心策略就是以持有特定价值观的顾客阶层为目标，进行店铺的筛选，聚焦全球网红店及小众品牌，80%原宿首店。

其中，在NeWoman的食品和饮料店中，轻食和西餐占很大比例，其中相当一部分是来自不同国家的“网红”品牌。

例如，美国纽约格林威治村现在最著名的意大利餐厅「ROSEMARYS」；来自美国奥克兰的「Blue Bottle Coffee」，被誉为“咖啡界的苹果”；Lapâtisserie des rêves：法国甜点大师的“梦幻甜点屋”。

此外，NEWoMan还推出了许多生活方式和体验店。比如，AKOMEYA TOKYO：以「米」为核心概念的生活方式品牌；CHANEL BEAUTY BAR，与一般香奈儿的专柜截然不同，所有来店的客人能够自由体验香奈儿的化妆品与香氛系列；CosmeKichen，“美妆厨房”，但这并不是餐厅，而是搜罗了很多注重原材料品质，无添加配方的美妆产品商店。

需求的深度挖掘：扩充业态功能

NeWoman 甚至考虑到，为新宿站的旅客及周边工作生活的人们，提供生活服务。Soradofarm 露天菜园：NEWoMan的七楼，设置了一个可以私人认购的露天菜园。你不需要准备任何的农用工具和相关知识，施肥、种苗、除草，都有专业人员指导你完成。

Kidsharmony保育园：经过认证的保育园，0~2岁的小孩可以托管在这里。

NAVITAS诊所：开到深夜的小儿科诊所，提供针对儿童疫苗接种、感冒等的医疗专业服务。

精致的内部空间设计：不过分强化女性色彩

整体内装设计来自于经营方对目标客群审美特点的认知，不过分凸显过于女性化主题，而是更为精致、自然以及中性化。

NEWoMan 在选择进驻店铺这件事情上，有自己的坚持，这些品牌是精心挑选过的，不管是外观设计，还是精神倡导，都能代表目标客群的生活态度，可见日本商业在对不同年龄层的女性客群的需求把握堪称精准。

GRAND TREE——3.7万平-社区商业标杆之作

精准的目标客群定位

GRAND TREE 格林木购物中心最大的成功就在于非常精准的目标客户群体定位，项目周围的商圈是东京都内居住地——武藏小杉地区，这里不仅交通便利，还开发了很多高层社区。

根据数据显示，这里半径5km商圈内约117万人、约49万户家庭居住，年龄结构较为年轻，且育儿家庭群体庞大，日本女性生育后全职妈妈的比例非常高，GRAND TREE的出现满足了庞大全职育儿女性的购物、社交、服务以及亲子需求。

从楼层主题就可以看出以女性和家庭消费为主：

通过儿童公共空间、完善的配套服务捕获儿童客群

虽然儿童客群是必需的，但儿童品牌数量不多，以高SKU品牌为主，提升丰富性，同时通过儿童公共空间的打造，捕获儿童客群。

儿童室内空间：微笑广场，采用人工草坪提供育儿社交、娱乐场所。

儿童屋顶花园：4300平方米的被称为“日本最大屋顶花园”的休闲场所，是整个购物中心的聚客利器。

GRAND TREE的借鉴意义在于它聚焦到某一类占比最大、最有消费力的客群中，深挖其需求，将这一特性需求极致展现，匹配到业态、品牌、服务配套以及社群文化的建立等方方面面；同时对小体量商业而言，不一定要加大儿童业态的比例，GRAND TREE对儿童客群的捕获方式更值得参考。

小体量商业的成功秘诀

区位好

区位优势是商业成功的首要因素，交通便捷，紧靠人流密集点，这些都是商场客流的基石。小型商业更需要借用优越的地理位置这一势头，客流才能得到保证。

定位准

定位来自于对目标客群的研究分析，根据周边的消费群的数量、收入水平以及他们的价值取向，筛选出针对性目标消费者。只有精准把握目标顾客，才能让商业更有吸引力。身处客流密集区的商业体，应抓取客群的特点，符合快速型、随机型、轻便型、大众型的消费特性。

小型商业体做不到在业态齐全、商品组合丰富上吸引消费者，那么就要利用自己“小”的特点，坚持紧扣定位，积极做改善调整，并不因为品类单一、狭窄而胆怯。

便利性

不管经济繁荣或是低谷，不管任何业态、店铺大小，也不管激烈的竞争、电商冲击，商业需要把握的核心因素是产品的品质和服务的内容。大型购物中心仅仅通过大量的主题活动促销，来维持人气和业绩，而小型商业则是抓住消费者的日常需要，即提供消费者便利。

小型商业对周边近距离范围内的消费群有足够粘性，在提供便利化服务方面具有独特优势。只有针对性地满足目标消费群的特定需求，提供更多舒适和富有想象力的体验空间，将商业发展置于项目前期整体考虑之中，小型商业才会有巨大的发展潜力。

能舍得

小体量商业的客群捕捉要有“舍得”的原则，在消费者细分的时代，你能提供什么已显得不再那么重要，消费者想要什么成为关键。

求极致

小体量商业运营需要极致体现定制化原则，以小博大抓核心客群，剖析其消费习惯特殊性，纵向做深满足他们的需求，以独有的价值观世界与消费者形成共振。

谋创新

在遵循一定共性诉求原则下，定制研发一些能满足特定客群个性化需求的商户和服务，以更具灵活性创新性的经营服务发挥大能量。

打造主题就能够帮助商场展现个性化，带标签、带符号的商业体对消费者的吸引力更大。比起大体量商业体，小型商业体打造主题更容易。商场主题一般从业态组合、商品组合、室内环境设计等方面来打造。

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