一场脱口秀成功带火了“600759”，即ST洲际，疯狂炒作下，公司9月13日开盘涨停。资金博弈之下，监管层的一纸情况通报让市场迅速降温，K线波动背后也是市场对这起“出圈”的反思。近年来，脱口秀与金融行业看似毫无关联，但两者之间已有不少交集，越来越多的保险、基金、券商公司开始选择与脱口秀合作。不过，跨界合作背后也有边界，在去娱乐化的当下，金融行业如何在做好合规风控的基础上，灵活运用创新的形式吸引大众眼球，值得思考。

保险篇 精准戳到年轻人的保险意识

在最新一期的《脱口秀大会第五季》上，脱口秀演员House讲述了自己的投资经历，金句频出，每一个词都get到散户心态，不仅炒红了“脱口秀概念股”。脱口秀在拉近年轻金融消费者距离方面有天然的优势，更容易吸引年轻用户，引发目标群体的情感共鸣，当下越来越多的保险公司、保险销售平台开始与脱口秀合作。

根据《2021年中国互联网保险消费者洞察报告》，“80后”“90后”超越“70后”逐渐成为保险主力群体。

这群年轻人正在引领着新的消费潮流，他们更加信任互联网，获取信息更加方便，自主判断能力更强，更注重产品的多样性和个性化。

基于新的消费趋势，各个保险公司、保险销售平台也敏锐洞察到了新的形势，纷纷选择与脱口秀节目跨界合作，以冠名、赞助、口播等形式植入广告信息。

梳理来看，2021年夏天，众安保险冠名了国内首档体育脱口秀节目《环环环环环》，由著名脱口秀演员庞博搭配体育明星分享东京奥运会相关知识;同期，水滴保冠名了知识科普类脱口秀节目《新知懂事会》，节目中，李诞、程璐、杨笠等大咖围绕当时关注的热点话题进行唇枪舌战;到了今年夏天，腾讯微保以“微信服务里的保险帮手”身份亮相《怎么办!脱口秀专场》，节目中，呼兰等脱口秀演员们深入不同的行业领域深度体验并进行当期主题的脱口秀创作。

对于内容营销而言，脱口秀轻松幽默，不失为一种有效的创新方式。经济学家宋清辉表示，近年来，脱口秀节目营销十分火爆，受众人群很广泛，为各大品牌探索营销载体，提供破局的能量。在此背景下，水滴、众安、微保等互联网保险公司、互联网保险销售平台倾向于借助脱口秀节目营销是为了适应新形势，谋求更大的市场空间。并且，脱口秀节目用大众喜闻乐见的方式传递营销广告，在拉近与潜在金融消费者尤其是年轻金融消费者距离方面，有天然的优势。

随着年轻消费者的崛起，为了契合保险消费者的新需求，整个保险市场也在调整发展方向，营销策略需要与时俱进，从单纯提供产品和服务，变为通过输出保险理念以唤起消费者的保险意识。

一位从事产品销售工作的寿险分支机构负责人告诉北京商报记者，虽然现在年轻人越来越重视风险保障，但是对保险这个领域了解并不充分，对此前“生离死别”的保险营销手段更是避之不及，与其他的内容载体相比，脱口秀轻松幽默，更容易吸引年轻用户，引发年轻群体的情感共鸣，让年轻人以轻松易懂的方式了解保险。

从实际传播内容来看，节目中，无论是“钱该花还是该存”“为工作牺牲生活是否值得”，还是呼兰吐槽职场OKR，王勉、徐志胜调侃“白色生死恋”等，很多主题都能让人对保险和社会痛点形成联想。

“企业在进行节目冠名投放时，主要考虑之一的是节目观众与企业用户的契合以及节目的传播性，以扩大品牌影响力和用户认同。”零壹研究院院长于百程分析，脱口秀节目是近些年兴起的一种节目类型，深受一线城市年轻客群的欢迎，一些话题在互联网上容易形成广泛的讨论。互联网保险的客户群相对比较年轻，工作生活与互联网紧密关联，很多是“80后”“90后”，保险的功能是帮助用户规避风险和缓释压力，这与脱口秀的话题和功能有较大的相关性，脱口秀的一个重要特点在于梗和吐槽，而很多梗都源自于观众日常生活和工作中的压力，从而更能引起观众的共鸣。

北京商报记者 陈婷婷 李秀梅

券商篇 跨界合作新玩法背后合规难控

市场上，券商与脱口秀演员的合作也持续不断，但也有部分机构经历了跨界尝试的昙花一现，甚至无果而终。在去娱乐化的当下，金融行业在做好合规风控的基础上，又该如何灵活运用创新的形式吸引大众眼球，值得思考。

从近两年来看，金融机构跨界合作脱口秀演员的情况也偶有发生。其中，最出名的要数华泰证券及旗下App“涨乐财付通”与脱口秀演员呼兰的合作。公开资料显示，涨乐财付通是华泰证券旗下研发的财富管理平台，涵盖行情、交易、理财、开户等多项功能。

就与呼兰多次联手给华泰证券带来的影响和收效等，北京商报记者发文采访华泰证券，涨乐财富通相关负责人表示，华泰证券旗下涨乐财富通App近年来通过多种方式引导投资者树立理性的投资理念，陪伴投资者共同成长，曾探索采用脱口秀等形式，在合法合规的前提下，通过兼具趣味性与专业性的投教形式，培育投资者理性的投资理财理念，相关活动内容严格进行专业性、合规性审核。

资深产业经济研究人士王剑辉指出，金融行业跨界娱乐的现象在几年前已有发生，这类行为可以说金融行业在包括“90后”“00后”等新消费群体中成长起来后，在营销广告方面做的一些新尝试。通过这种方式，能够相对高效率地获取更多关注，甚至获取一些客户，从而使金融机构自身的业务拓展更加丰富多彩，也在一定程度上拉近了大众与金融投资活动的距离。

中国(香港)金融衍生品投资研究院院长王红英则认为，当前由于全球宏观经济形势并不乐观，叠加国内疫情影响，导致资本市场也处在一个相对疲软的状态中。在此背景下，券商对于自身的品牌宣传以及市场影响力等也开始关注，部分机构通过与所谓的名人合作，去推广自身的市场影响力。整体来看，提高知名度应该是多数券商、基金以及第三方理财机构当前选择去与所谓的名人合作的一个主要原因。

正如上述观点所说，北京商报记者注意到，近年来，包括券商、公募在内的部分金融行业对脱口秀这一形式也颇感兴趣。某头部公募就曾在2021年与脱口秀演员李诞携手直播，就理财知识等相关内容进行探讨。同在2021年，《奇葩说》辩手傅首尔也曾现身某公募的“招财节”直播。

“2021年其实是脱口秀比较火的一年，加上偏爱这类表演形式的多是年轻人和对投资理财了解较少，且有相关知识需求的一类受众，也就推动了部分金融机构去推动合作。”一位公募从业人士如是说道，“不过据我了解，这样的跨界合作很复杂。对于脱口秀演员，他们对标的是娱乐圈的标准，想邀请合作就要符合多项流程。而且多数并不具备充足的金融知识，也没有从业资格，因此对于严格风控的金融机构而言，想要做好一场直播，前期需要准备的内容非常多，否则可能效果有限，还容易触及合规风险，部分机构可能也就浅尝辄止了。”

某大型公募市场部人士也坦承曾接到过与脱口秀演员搭班合作的推荐，“我们也考虑过，从实际的角度考虑，比如让李雪琴出来讲点投资理财的相关知识，大众很快就能记住，比通常公司做很多场投教都来得有效率，但出于合规风控的考虑，最终还是没有推动下去，因为如何平衡娱乐和合规是个很难把握的点，一招不慎可能就会变成娱乐化的问题”。

2022年3月，证监会机构部下发给机构的监管情况通报中，也针对两家券商旗下分析师所发“玄学”研报点名批评，并强调部分证券公司证券分析师、证券投资顾问等未能遵守执业规范和职业道德，发布研报或提供投资建议服务不客观、专业、审慎，甚至娱乐化、低俗化，反映出部分证券公司合规管理不到位、人员管控存在漏洞，部分从业人员合规意识淡薄，专业能力有待进一步提升。

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