“双减”指示持续落地中，校外培训机构的整治力度继续保持高压态势。6月1日，国家市场监督管理总局在新闻发布会上介绍了近期对校外培训机构市场监管的检查结果。令人震惊的是，15家被检机构“全军覆没”，均存在虚假宣传违规行为，分别收到顶格罚单。被罚机构中不乏人们耳熟能详的行业头部品牌，可见校外培训机构治理的艰巨性。治理进入“白热化”期，校外培训行业又该如何面对当下强监管态势?

营销“三宗罪”

据国家市场监管总局相关负责人介绍，在过去的5月，总局组织地方市场监管部门对作业帮、猿辅导、新东方、学而思、精锐教育、掌门1对1、华尔街英语、哒哒英语、卓越、威学、明师、思考乐、邦德、蓝天、纳思15家校外培训机构进行了重点检查。

检查结果令人震惊，15家被检机构“全军覆没”：15家机构均存在虚假宣传违法行为，主要包括虚构教师资质、虚构执教履历、夸大培训效果、夸大机构实力、用户评价不真实五种类型，其中13家还存在价格欺诈违法行为。市场监管部门对这些机构分别予以顶格罚款，共计3650万元。

据介绍，此次重点检查查办案件的特点可以概括为三个关键词：虚构、夸大、诱导。比如虚构教师资质、夸大培训效果、夸大机构实力、编造用户评价、虚构原有价格等。有些课程原价几百元甚至几千元，但实际售价仅为1元，所谓的划线价并非真实、有依据。这些“优惠折价”看似给消费者带来极大的实惠，实际上是通过划线价和实际售价间的巨大利差，诱导大批家长去买单。

可以看出，广告营销行为已经成为校外培训机构被监管的重点。前不久，北京市海淀区相关部门就针对校外培训机构营销行为发布了“打包式”禁令，从广告主身份、广告内容、宣传话术、代言人、推广地点等多个方面对校外教培广告进行了具体规范。条条禁令直指校外教育培训行业存在的过度营销、虚假广告、诱导式推广等乱象。

监管持续升温

今年第一季度，教育培训服务投诉举报达到4.71万件，同比增长65%，排名升至第三。可见，校外培训已经成为百姓生活的痛点、堵点。

5月21日，中央全面深化改革委员会第十九次会议强调，对存在不符合资质、管理混乱、借机敛财、虚假宣传、与学校勾连牟利等问题的机构，要严肃查处。要明确培训机构收费标准，加强预收费监管，严禁随意资本化运作，不能让良心的行业变成逐利的产业。

近期以来，校外培训机构治理可以说是进入“白热化”阶段，各项监管措施不断落地：对违法违规行为进行顶格罚款、颁布广告营销禁令、设置校外培训机构黑白名单、建立培训费用监管账户等行为，均显示出主管部门整顿规范校外培训市场的决心。

那么，作为目前“集万千瞩目于一身”的校外培训机构，该如何应对目前的强监管态势?国家市场监管总局价监竞争局副局长嵇小灵认为，校外培训机构应以此为契机，树立对法律和市场的敬畏之心，对照相关法律法规和要求，全面清理标价、宣传中的薄弱环节和漏洞短板，从人员、产品、技术等方面彻底纠正违法行为。此外，在自主纠错的同时，还应该主动公开定价机制、教学人员履历等信息，自觉接受社会监督。

“总之，希望校外培训机构摒弃短视行为，要通过诚信经营，以师德、口碑以及优质的服务树立良好的品牌形象，共同维护市场秩序，打造多方共赢的校外培训市场。”嵇小灵说道。

倒逼机构自查自律

在多轮治理之下，校外培训机构被诟病的疯狂营销行为是否有所收敛?

某头部在线教育培训机构的员工向中国商报记者透露，面对这波监管高压，业内非常谨慎，缩小广告投放规模，宣传物料一改再改，不敢再出现名师、名校等字眼，而且注意对产品和各渠道开展自查，整改不规范的内容。

“在线教育机构大多依赖广告吸引客户，烧钱营销是惯用手段。暑假即将来临，往年的此时正是各大公司烧钱抢人的时候，但今年势头明显弱了。”上述受访者表示。

高途集团创始人、CEO陈向东日前表示，未来通过投放带来巨大的流量增长不再适用于教培行业，竞争的重心将转移到运营上。高途从今年3月开始逐渐减少信息流投入，目前已经全面停止信息流投放获客。

“我三个月前购买了一个培训机构的笔试课程，当时宣传的是原价2000多元，活动价只需580元，我以580元成交。现在再进入课程页面，发现原价直接变成580元，‘6·18’活动优惠价为500元，没有那些大降价的噱头了。”一位消费者向记者描述自己看到的改变。

中国商报记者注意到，以往铺天盖地的培训课程开屏广告和推送在近期似乎有所减少。不过，在众多的在线广告中，宣传话术依旧不乏“资深一线名师授课”“原价这么多，现在仅需18元”等内容。

山东省泰山教育创新研究院院长王清林对中国商报记者表示，校外培训机构治理是一项系统工程，此番各部门联手的整治行动，有决心，也有力度，释放从严监管的信号。对于各种培训违规行为具有较强的震慑作用，有利于倒逼机构规范自身行为，维护家长和学生的合法权益。

此外，王清林还认为，要实现给校外培训热“降温”的目的，除了对培训机构在宣传、招生、授课等行为中的乱象进行规范，还应该对广大家长进行引导，通过专家引领、家长相互支持等方式，帮助家长树立科学育儿观、教育观，使其全面了解孩子成长基本规律，杜绝盲目攀比带来的教育焦虑。

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