就在618大促悄无声息地拉上帷幕之际，直播行业迎来新规。国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布《网络主播行为规范》，列出了网络主播在提供网络表演和视听节目服务过程中不得出现的31类行为，为网络主播从业行为划定了底线和红线，以推动行业健康发展。

规范直播从业者行为

今年618，直播电商格局有了大变化。淘宝平台的头部主播全军覆没，但与此同时，以抖音、快手为首的短视频平台通过直播电商模式参与618大促的程度正在加深。据有关数据统计，今年618大促，抖音成为排名第一的直播电商平台，快手紧随其后，淘宝点淘位居第三。

不过不可忽视的是，尽管问题频出，但直播在电商中所扮演角色的重要性还在不断增强。据不完全统计，直播电商带动今年618全网销售额同比增长20%，达6959亿元。其中，直播带货总额高达1445亿元，同比增长124%。

过去几年间，直播电商实现快速发展的同时也伴随而生了不少问题，严重影响着行业的发展。与之相应地，近年来一系列相关法律法规陆续出台。

上海汉盛律师事务所高级合伙人李旻表示，2022年初至今，相关部门就已多次发文规范网络直播行为，如《关于进一步规范网络直播营利行为促进行业健康发展的意见》《关于加强网络视听节目平台游戏直播管理的通知》《关于规范网络直播打赏加强未成年人保护的意见》等文件。但比较而言，上述文件多为偏平台侧的措施，本次《行为规范》的发布则是直接针对主播侧的措施。

《行为规范》共有18条内容，进一步规范网络主播从业行为，加强职业道德建设。值得关注的是，第14条列出了网络主播在提供网络表演及视听节目服务过程中不得出现的31种行为，包括公众反映强烈的虚假宣传、销售假冒伪劣商品、数据造假等损害消费者权益的问题;营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品，虚构或者篡改交易、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假;夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语，未经许可直播销售专营、专卖物品等违反广告相关法律法规的;通过“弹幕”、直播间名称、公告、语音等传播虚假、骚扰广告。

李旻认为，直播行业进入门槛较低，必然导致网络主播素质良莠不齐，在庞大的从业者基数下，主播的负面行为屡见不鲜，如传播低俗庸俗内容、散布虚假信息、诱导性消费和大额打赏、偷逃税等，已经成为主播行业的通病。《行为规范》能够约束行业从业者行为，提高从业者的整体素质，进一步规范网络直播行业，推动直播产业的健康发展。

提高准入门槛

网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，如今直播带货已经逐渐成为电商新常态，直播赛道上孵化了一批主播如薇娅、李佳琦、雪梨、张大奕、罗永浩、辛巴、瑜大公子等，也诞生了谦寻、美腕、宸帆、交个朋友、遥望网络等MCN公司，同时淘宝、京东、拼多多、蘑菇街、唯品会、B站、小红书等电商平台纷纷推出布局直播业务;抖音、快手也快速崛起。我国直播电商行业多层次竞争格局正在形成。

“自去年以来，薇娅、雪梨两大头部主播因税务问题退出公众视线，李佳琦也在今年618前夕消失。由此可见，直播行业从业者还需要进一步提高各方面的意识，直播电商行业也只有在监管的“缰绳”下才能走得更远。”莫岱青说。

中国文化管理协会乡村振兴建设委员会副秘书长袁帅认为，随着监管、法律法规的逐步完善，对平台的要求愈发严格，2022年，众多“头部主播”和明星主播“退场”，这是一个行业走向正轨的正常表现。

对于此前存在的主播偷逃税现象，《行为规范》第11条明确要求主播应如实申报收入，依法纳税。

此外，《行为规范》还对专业直播的主播资质提出要求。比如对于医疗卫生、财经金融、法律、教育等需要较高专业水平的直播内容，主播应取得相应执业资质，平台应有相应的资质审核和备案。业内人士认为，此举或可令有专业知识的主播获得便多发展机会。

李旻认为，对于专业水平较高的直播内容，设定一定的准入门槛;对于屡教不改的网络主播，直接列入“封禁名单”。针对直播电商领域，将主播带货行为与主播的执业资质和后续发展挂钩，可以一定程度上解决直播电商领域的假冒伪劣、侵犯知识产权、虚假宣传等问题，让带货主播在选品时履行充分的审核义务，在推荐后按规纳税，能够有效规范直播带货野蛮生长的乱象，促进主播产业健康有序地发展。

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