长久以来，人口众多却缺乏品牌种类的东南亚地区是品牌出海的焦点。

但以往，东南亚消费市场主要依靠线下渠道，以大卖场为主，经销商繁多，市场集中度不高。同时，消费者对线上渠道提供的服务体验和品质保证认可度尚不高，电商服务仍有很大的提高空间，这都让中国3C家电等高价产品对这里的高贸易门槛望而生畏。

不过，随着中国电商平台把业务拓展至印尼、泰国等东南亚主要经济体，其在中国市场积淀的供应链、技术和服务能力也“复制”到了这片广阔天地。这既为不少中国品牌和中国制造带来了突破传统线下渠道瓶颈、打开市场新空间的良机，也吸引了越来越多的东南亚消费者转向线上，信任线上。

“链”通千岛之国

印尼是世界第四人口大国，也是东南亚地区最大的经济体。美国国际贸易管理局数据显示，随着近些年来移动互联网的渗透率不断提升，截至2021年1月，印尼人口超过2.7亿，互联网用户超过2.026亿。谷歌、淡马锡和贝恩公司联合发布的《2020东南亚数字金融服务报告》显示，2020年以来，持续蔓延的新冠肺炎疫情影响着印尼消费者的消费习惯，有37%的用户成为电商新用户，其中有54%来自非城市地区。

尽管存在增长潜力，但印尼电商发展的挑战依然存在。一个重要的障碍在于群岛周围运输货物的困难和高昂的成本。印尼由1.7万多个岛屿组成，许多地区尚未通过可靠的交通基础设施网络连接起来。供应链中可能存在瓶颈，港口停留时间也可能较长。

自2015年成立的京东印尼，通过本地化运作，在当地输出中国电商技术、供应链服务能力、商业模式和标准，着力打造了三个核心竞争力：一是供应链，二是仓储物流网络，三是围绕库存和零售技术研发的能力。

6年来，京东印尼已成为当地第一家提供全渠道销售的电商平台，已服务百万用户，商品横跨23个种类，在当地建成了18个仓储中心、142个配送站点，物流配送站点遍布印尼所有主要岛屿，包括爪哇岛、苏门答腊岛、加里曼丹和苏拉威西岛。与印尼本地三大物流配送公司的合作全方位更完善地确保了京东的物流服务，其24小时配送服务覆盖印尼85%的地区和大雅加达98%的区域。

“作为印尼第一家提供全渠道销售的电商平台，京东印尼能够赢得当地用户和合作伙伴的信任，在于不断锤炼自身以供应链为基础的技术和服务能力。”在京东印尼首席执行官章力看来，“京东印尼只专注三件事通过优质的正品行货和快速的履约服务向消费者提供可信赖的购物体验;用先进的物流能力和技术服务赋能商家，将线上和线下的隔阂打通，让服务覆盖更广泛的地区;在印尼发展以技术为驱动的全渠道模式和体验。”

与此同时，京东印尼体系化的供应链基础设施和技术服务也为越来越多的中国品牌开拓印尼市场提供了“拎包入住”式的服务。

在非洲，国产品牌传音TECNO手机的销量早已打败三星和苹果，是当之无愧的“非洲之王”，可是它在印尼这个同样追求性价比的市场却并不知名。印尼市场是与众不同的：这是个年轻的国家，智能手机的渗透率极高。TECNO的产品性能实力毋庸置疑，缺乏的就是一个能够帮助品牌在陌生的市场创造机会的平台。

基于京东印尼和社交平台的战略合作，团队在TECNO新品上市的时候，在站外Google、Facebook、INS及Tiktok都做了大量的媒介推广，站内重点资源曝光，开售当天就在京东印尼中排到了销售第一名。而根据本地消费者和市场需求，京东印尼还帮助传音TECNO打造C2M定制手机。

今年9月，京东印尼首家线下超体店正式开业，这也是印尼电商行业的首家线下体验店。在将近1300平方米的门店中，90%以上的手机品牌都是中国品牌，电视等大家电品类中也有近40%是中国品牌。销售数据显示，过去几年，中国品牌在京东印尼上的销售增速达到了日韩品牌的2至3倍，TCL、海信等一大批中国品牌脱颖而出。

揽怀泰国商机

在东南亚地区，泰国的传统线下零售业相对较为发达，首都曼谷被誉为东南亚的购物天堂，然而泰国的线上零售却发展缓慢，直到2019年泰国电商占零售市场份额仅为4%，假货的存在、履约慢、退货繁琐等问题使得C2C平台电商始终难以获得消费者的信任。

在这一背景下，2018年9月28日，由京东集团与泰国最大的零售企业尚泰集团共同打造的京东泰国(JD CENTRAL)正式运营。京东泰国也是泰国第一家声明“所有商品都是正品行货”的企业。短短3年时间，京东泰国逐渐获得了消费者的信赖，已经发展成为泰国零售市场上增速最快的电商渠道。

目前其成为谷歌商店(Google Play)评分排名第一的电商App。手机、平板电脑、家用电器、小家电、电脑和办公设备等高价值商品成为京东泰国最热销的商品。数据显示，2020年京东泰国总交易额(GMV)同比增长170%，注册用户510万，订单数量同比增长82%。在刚刚过去的8月，京东泰国的GMV继续保持着169%的高增长。

正品行货的商品同样离不开高质量的服务。过去3年间，京东在泰国布局了中小件仓、大件仓、云仓等8个仓库。如今，在泰国的曼谷地区，95%以上的订单都可以实现当日达。同时，京东泰国整合本地三方配送资源，在泰国全境85%的订单能实现隔日达。此外，京东泰国还提供送装、售后和客服等一系列服务，在泰国打造了“中国服务”的标杆。

在用“中国服务”不断笼络泰国民众的心的同时，京东泰国也成为中国品牌出海的好帮手。东南亚国家家电市场的准入门槛(包括产品认证手续、建立独立法人公司等)长期以来是国产品牌出海规划时一道迈不过去的难关。另外，尽管国产品牌的性价比高，但绝大多数品牌对于泰国等东南亚市场都是新品牌，品牌基础的欠缺使得其拓展当地市场愈加困难。更重要的是，对于跨境贸易模式下的大家电来说，仓储配送是重中之重，更需要本地化且一站式的服务来支撑。在背靠京东在中国的电商业务能力情况下，京东泰国布局的仓配一体和送装一体的能力，受到了许多国产家电品牌的青睐。

2020年，在没有外派员工到泰国的情况下，长虹依托JD Central京东泰国通过产品认证开启了线上自营业务，并为长虹在销售端、运送端、客服和售后端提供了全方位的赋能。

在京东泰国的一站式出海解决方案中，2021年1月，长虹正式开始了空调的预售，到了6月，在JD Central京东泰国的平台上就打败了传统空调品牌三菱、大金，成为了“618”期间京东泰国第一大空调品牌。

3年来，越来越多的中国品牌与京东泰国携手开拓海外市场。在2020年“818海信超级品牌日”，海信泰国团队和京东泰国团队深度合作，独家定制打造京东泰国平台首个Mega BrDay项目，海信成为首个单日销售破千万的中国家电品牌;2020年“双12”期间，京东泰国作为小米品牌独家包销平台通过线上线下全渠道活动，助力其交易额提升了35倍;海尔和TCL自2020年3月在京东泰国上线以来，月销售额翻番;华为在京东泰国完成了Matebook的首次发布……

目前京东泰国已经搭建了中泰专线，涵盖中国大陆全境揽收、贴标、进出口申报、国际运输、自建“最后一公里”配送服务。对于寻求出海的中国品牌来说，不论是否有海外电商经验，选择线上还是线下渠道，京东泰国都能够为其提供一站式拎包入住的出海解决方案，最大程度地消除商家的后顾之忧。

在京东泰国首席执行官杨啓焜看来，泰国的经济发展水平和消费水平在东南亚国家里较高，也是最适合中国企业、中国品牌出海的第一站。很多中国品牌在泰国都非常受欢迎，特别是2020年以来受到疫情对线下零售的冲击，泰国的电商渗透率持续提升，预计今年将超过10%，这对于众多寻求打开东南亚市场的中国品牌来说是很好的契机。

标签： 中国品牌 市场新空间 进军东南亚 出海第一站