流传千年的定瓷烧制出潮玩手办、高粱杆在秸秆扎刻技艺中变身故宫角楼、凤翔的木刻年画跨界马应龙推出联名款、美美与共让苏绣与伊肤泉融创出新……在今年“双11”，非遗不再只停留在“世界技艺名录”，不再只藏于博物馆，而是在非遗传承人、品牌方和电商平台三方协力下走上消费场C位，成为年轻人追捧的“新国潮”。

“国潮”对消费行业来说，是近十年以来乃至未来十年的时代性趋势。百度数据显示，“国潮”在过去十年的关注度上涨了528%。而作为中华文明的精粹、全世界认可的文化瑰宝，非遗跨界引潮为今年“双11”新消费带来了新增量。数据显示，11月1日天猫平台开售第一波，00后消费者购买非遗的金额和人数均同比上升超过100%。

“看到年轻设计师张诗浩的潮玩设计手稿，他把备受年轻人喜爱的明日深渊系列IP，包括宇航员和电子狗的形象与古老的定瓷相结合，在保持了定瓷传统器型之美的同时，融合了潮流元素，使之成为年轻人喜欢的模样。这种创新的合作，对非遗传承保护非常有益。”定瓷传承人庞永辉表示，定瓷只有变成日用品，迎合当代人的审美和需求，才能走近年轻人，才能传承下去。

庞永辉出生于河北省曲阳县庞家洼村，村东二里就是古定窑的遗址。“我就是在遗址的瓷片堆上长大的。”规模宏大遗址见证着定瓷的辉煌和失落。定窑始于唐，兴于宋，曾与汝窑、官窑、钧窑、哥窑并称为宋代的五大名窑。元代后，定瓷逐渐落寞。庞永辉1992年入行时，全县只有他一家瓷器厂，发展一度遭遇困难，“几乎发不出工人的工资”。

定瓷的命运是多数非遗发展的缩影。公开数据显示，超过70%的非遗位于乡村，超过2/3以上的国家级非遗位于欠发达地区。目前我国国家级非遗名录代表性项目共计1570项，国家传承人的平均年龄超过60岁。许多非遗因为不再符合当下的需求和审美而面临失传。

“非遗在它流行的时代，是新技艺、新潮流，是因为适应市场而生。而为什么发展遇到困境，也是因为它不够‘新潮’了。”最近几年，庞永辉一直在探索定瓷的活化与保护，并且开了自己的淘宝店。“我认为非遗产品的合作有两个方向，分别是用传统的非遗技艺讲述当代故事，和用当代的非遗产品去讲述传统的文化精神，不断探索让年轻人欣赏的途径。”

引入新的设计、新的工艺进行改造，在传承传统文化的基础上进行创新，并与新的商业模式结合，是非遗焕新的重中之重。“年轻人喜欢非遗，不仅因为其历史悠久，技艺精湛，也因其与他们的新需求合拍。”阿里巴巴集团首席运营官董本洪表示，为此，今年“双11”天猫邀请了10位先锋艺术家、潮流设计师对10种非遗技艺进行重新设计，与消费品牌相结合，推出联名款新品，并首次为非遗设立“双11”专属会场。“跨界设计师只是一个开始，非遗的保护与活化需要更多的社会力量、新生力量参与进来。”

“今年‘双11’，我们的‘美丽事业’与‘美的代表’苏绣结合，再经由年轻插画家的灵感设计展现出一款全新的美妆礼盒，这也为伊肤泉带来了不少新变化。”伊肤泉集团副总裁魏薇表示，让非遗的妙，变成国货的潮，此次与“非遗”的牵手实现了三方共赢。“不仅能让有13年历史的伊肤泉获得一次品牌焕新的机会，提升了消费者对品牌的认知度和产品的销量，同时，也创造了一个唤醒品牌积淀消费人群对非遗技艺的认识和了解的机会，放大了非遗之美。希望未来我们能与非遗在产品逻辑、研发、升级等方面更多地合作互动，引领着消费者从感动到触动再到带动，不断提升消费者的参与感。”

华兴资本集团创始人、首席执行官包凡表示，在代际文化更替时，消费行业将有一波传统品牌复兴、新品牌诞生的机会窗口。《2021国潮新消费产业洞察报告》认为，国潮的核心底蕴是国，是传承上下五千年的中华文化;表现形式是潮，是结合当下新人群、新需求、新技术、新场景后产生的新事物、新的展现方式。随着Z世代成为消费主力，2021-2030年成为国潮产业发展的黄金十年，国潮要彰显中国文化魅力，引领中国思维创新，传承中国工匠精神，激发中国品牌无限可能。国潮产业要依靠“文化+科技”的双轮驱动，以无边界“融合+创新”为发展主线，横跨时间、纵跨行业，破链构场，成就国货之潮、国牌之潮，乃至国力之潮、国运之潮。

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