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快速消费品市场增速逐步恢复常态 消费呈现整体两极化趋势
2021-06-02 10:38:37 来源:国际商报 编辑:news2020

从传统贸易到现代零售(2000-2010年)、从线下到电商(2010-2020年),中国零售业正在步入新的阶段。后疫情时期,中国快速消费品市场增速正在逐步恢复常态,但消费开始呈现整体两极化趋势。

根据《2020年中国购物者报告》,2019-2020年,各产品品类在不同价格区间展现了不同的增长态势,售价在品类平均售价1.2倍以上的高端产品和售价低于品类平均售价0.8倍的大众产品增长率更高,平均售价的0.8~1.2倍的中端产品增长率较低。

如高端方便面、个人清洁用品、婴儿配方奶粉销售分别增长21.4%、19.9%和11%,同时,大众方便面、个人清洁用品和婴儿配方奶粉的增长率分别达20.5%、17.7%和5%。与此相对,以上在品类的中端产品销售增长率则分别为13.8%、4.3%和0.2%。

5月27日,贝恩公司与阿里巴巴同城零售事业群联合发布的《同城零售品牌增长白皮书》认为,在市场变化更多样的背景下,品牌运营也正在面临洞察欠缺、统筹不足、效率走低三大困难。

首先,疫情后,消费者全渠道旅程愈加繁杂,以往单一渠道能够提供完整的洞察,现在单一渠道不再能提供完整的消费者洞察,品牌难以全方位洞察了解消费者;其次,至2025年,现场(门店)、远场(电商)、近场(同城O2O)市场份额的变化将分别是减少10%、增长6%和4%,渠道越发复杂和多样,品牌需要更有效地统筹各渠道的顾客运营抓手;再次,品牌缺乏精细化运营的策略指导,营销的投资回报率面临下降趋势。

贝恩公司全球合伙人、大中华区零售业务主席郑硕怀表示,后疫情时代,远场和近场零售提速显著,品牌应当改变以往“全国一盘棋”的营销策略,采取聚焦城市维度的精细化运营战略:以城市为颗粒度,分析城市维度的顾客洞察和品牌表现,建立本地化的商品组合,整合城市渠道和营销资源,从而提高品牌营销的投资回报率。

具体而言,解锁品牌增长关键在三个方面:决定品牌输赢的关键是渗透率;品类重度消费者是最有价值的顾客;家户是同城市场的关键决策单位。“包括护肤品、洗发水、巧克力、饼干、牛奶、啤酒、果汁等在内的品类中头部5个品牌的平均消费者流失率达到55%,持续的渗透驱动成为关键话题。与此同时,我们通常错误地认为,品牌的大部分消费者属于忠诚于品牌的重度消费者,因此需要聚焦这些品牌粉丝,提升他们的消费量。但现实中,绝大多数品牌的情况是,品类的重度消费者对于品牌的贡献更大,而非忠诚于某品牌的消费者。”郑硕怀说。

对此,报告提出聚焦家户的同城品牌全域数智化增长体系,首创16个高价值家户群,涵盖美容护肤之家、爱宠之家、养生之家、运动之家、养娃之家等,精准解析对应的增长来源,给予品牌增长全新的视角。同时,推出助力品牌全域增长的“四大兵器”,涵盖立足全渠道的消费者洞察和应用,基于位置服务(LBS)智能投放,提供精准促销及二次运营的全域精准触达,包括全渠道新品上市启动和全渠道精准派样的全渠道新品上市、全渠道品牌营销共振和全渠道商品智能匹配的全渠道爆款打造;高效连接公域和私域,从人群资产沉淀、人群精细化运营、品牌心智建设角度建设全渠道、多场景的私域体系的品牌私域运营。

贝恩公司资深全球合伙人丁杰认为:“从电商到全域,品牌须不断修炼内功,升级战略,从‘大水漫灌,全国布局’转型为‘因地制宜,精耕细作’,培养多维度立体的人、货、场全洞察能力,以及线上线下一体化的跨端消费者运营能力,从而致胜全域营销2.0时代。”

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