中国社区电商主要分为两种模式及四种子运营模式。中国社区电商/生鲜电商平台按运营模式可分为自营型与平台型，自营型生鲜电商企业建立自己的供应链系统，直接从上游供应商处采购产品，承担库存风险并通过向终端客户销售产品产生收入。而平台模式只作为销售中介，促成零售店与消费者之间的交易，提供在线流量、订单系统和最后一公里的配送服务，一般通过交易产生的佣金以及其他增值服务产生收入。平台模式往往更加依赖零售店合作伙伴，但不承担库存风险。自营模式的电商平台又可进一步分为到店+到家模式以及前置仓模式。到店+到家模式是指电商平台为消费者提供线下到店消费以及线上购物+配送的线上线下全覆盖的服务模式，代表企业有 7 FRESH、阿里巴巴旗下的盒马等。前置仓模式是指电商企业在距离用户 3-5km 内建设前置仓站点，用于仓储、分拣、配送，但不作为线下零售使用，代表企业有叮咚买菜、每日优鲜、美团买菜等。平台模式又可进一步分为平台+到家模式及社区团购+自提模式。平台+到家模式是指线上流量平台与线下商超、零售店等合作，为消费者提供配送到家服务，代表企业有京东到家等。社区团购+自提模式是指社区团购平台以社区为节点，线上建立社群并由团长运营，线下自提完成交付的方式，代表企业有美团优选、多多买菜、淘菜菜、兴盛优选等。

互联网监管大趋势下，前置仓赛道的经营重点也从 topline 转向 bottomline。由于前置仓网点密集，覆盖率大，生鲜需要冷库维持等履约条件，其建设和运维成本较高，带来了较高的前期固定成本，目前两大前置仓巨头叮咚买菜和每日优鲜均未摆脱亏损状态，许多投资者对前置仓模式的最大担忧也在于此。2021 年下半年，在互联网监管的大环境下，无论前置仓还是其他社区电商模式，均从过去的规模优先转向了效率优先兼顾规模，相比于快速扩张，如何减亏实现 UE 跑通变得更为重要。

展望未来，前置仓 UE 模型跑通的驱动主要在几个方面。首先是订单密度的增大和订单量的增长。从需求端看，随着用户数的增长，以及用户粘性提高，复购行为会增加，行业未来订单量仍有望保持高增长，进而摊薄固定资产折旧和期间费用，形成规模效应。从供给端角度看，对于存量前置仓而言，产能利用率仍有望上升，订单密度仍有很大提升空间，与此同时，前置仓建设也将因地制宜持续推进。第二是客单价（AOV）的继续提升，目前前置仓模式下生鲜品类仍占多数，未来随着 SKU 品类的丰富，以及非生鲜产品购买行为的增加，AOV有望继续增长。第三是继续整合生鲜行业极度分散的上游供应商资源，压缩中间环节，以及通过反向 C2M 等方式，进一步提高毛利率水平。

前置仓和社区团购的基本盘不同，有望实现错位竞争。前置仓模式的出现和兴起早于社区团购，社团的崛起以及兴盛优选 UE 模型的跑通，令部分投资者担忧前置仓赛道有被社团系统性替代的可能。我们认为，前置仓和社区团购不存在相互替代的风险，一方面，两者的用户基本盘不同，前置仓模式主要针对一二线中高端用户，社区团购主要针对中低线城市用户，虽然两者的用户画像相互渗透，但基本盘存在区别。另一方面，两者所解决的用户痛点也不同，前置仓满足了中高线城市用户对高品质生鲜日百即时送达的需求，社区团购满足了低线城市用户对高性价比商品的需求，两者的 SKU 品类、数量、客单价存在较大区别。

二、平台+到家

万物到家时代，美团闪购、饿了么、京东到家三足鼎立。从商业模式看，平台+到家模式本质是外卖商业模式的延伸，和其他社区电商模式相比，平台+到家模式最大的优势则来自于库存方面，因为平台方只属于网上引流和线下配送角色，所以没有库存风险，资产模式较轻；其次，平台入驻门槛相对较低，更容易快速实现商家接入规模化，并覆盖到更多的用户。但平台模式下的电商平台没有产品的所有权，也无法参与产品采购、加工等流程，因此无法把控产品质量。目前平台+到家模式的主要玩家有美团闪购、饿了么、京东到家，背后分别代表了美团、阿里、京东在本地生活的布局，其中美团闪购 2021 年下半年的平均日单量约为 400-450 万单，饿了么的规模约为美团闪购的一半，京东到家的日单量不到 100 万单，但由于京东到家主打商超品类，AOV 显著较高，所以预估京东到家的 GMV 与美团闪购差距并不是非常明显，或许与饿了么即时零售的 GMV 规模相当。根据美团长期的经营目标，2025 年每天外卖 1 亿单，其中闪送占比约 15%，即 1500 万单，和当前水平相比还有很大提升空间，但美团闪送 AOV 的天花板或难达到京东到家水平。

京东到家在平台+到家赛道里有两个显著优势。首先，京东到家是一个中立的平台，而美团在社区电商的布局除了 3P 模式的闪购外，还有 1P 模式的美团买菜（前置仓），阿里还有 1P 模式的盒马（到店+到家）等，这些业务本质上跟本地零售商家存在竞争，所以商家在跟他们合作时会存在一定顾虑，因为对于零售商来说，SKU、价格、库存等信息作为商业机密不会轻易和与竞对存在合作关系的平台分享，而京东到家是一个纯中立平台，坚持中立的定位能够更好地获取商家信任。第二，京东到家积累了强大的本地即时零售能力。虽然直观看，美团外卖和饿了么在骑手端的数量优势更明显，把履约能力迁移到非餐即时零售所产生的单量规模优势也更明显，但本地即时零售所需要的履约能力不仅是配送，还包括很多其他环节，如仓储、订单拣货等等，这些环节需要高效的中台去帮助商户提高运营效率，京东到家对本地即时零售的 know-how 更强，还拥有海博系统为商家赋能。另一方面，在即时零售市场京东到家更强调商超品类，商超品类和广义非餐到家的一个区别在于商超的连锁属性更明显，集中度更高，而广义非餐到家的本地商户更偏长尾，商户拓展和维护的难度更大。根据最新数据，2021 年京东到家在商超领域的市场份额是 27%，保持绝对领先，美团闪购为 16%，排名第二。商超的渗透率从最开始很低到现在逐步增长，虽然现在超市已经算是即时零售里面一个相对比较成熟的品类，但是渗透率还有很大提升空间。

三、社区团购

社区团购早期以流量为核心，SKU 以生鲜为主。社区团购早期以流量为核心，各大平台通过团长获客、主站导流以及补贴等多种方式，培养用户心智，快速抢占市场。团长在社区团购早期阶段具有极重要意义，兼顾获客和履约职能。从团长结构看，社区便利店店长是团长的主力人员且占比在持续提升，一方面因为便利店具有稳定经营场所能提供更好的提货体验，另一方面因为社区团购与门店实体生意能产生一定协同。社团早期 SKU以生鲜为主，通过低价吸引用户，因为生鲜产品的高频消费可对其他快消品起到引流作用，且消费者画像和传统的互联网用户画像存在差异，有助于互联网巨头挖掘增量用户及增量价值。

履约体系是中期比拼的关键要素。2021 年二季度以来，行业分化十分明显，头部玩家中美团与多多在开城数和订单量的比拼已不相上下，中期维度看履约体系建设成为社团头部玩家重要的比拼方向，高效的仓配履约体系是用户留存、SKU 扩张的基础，履约成本下降是社团 UE 模型跑通的关键。相较于早期由兴盛优选创设的“中心仓—网格仓—团长”三级体系，目前的仓配体系中引入共享仓，共享仓通常在中心仓的附近，以保证供应商能在较短的时间内完成向平台中心仓的供货交付，一个中心仓会对应多个共享仓和多个网格仓。冷链建设亦是 2021 年社团履约投入的重点，随着夏季冻品占比的提升，未来对社团冷链的需求也将随着增加，目前中心仓已基本实现全程冷链，网格仓主要有冷棚（成本贵）和保温箱（成本低）两种模式。

团长引流职能逐步弱化，SKU 扩张且生鲜占比下降。中期看，随着用户数的积累以及用户心智的不断培育，团长的引流职能逐步弱化，佣金率呈下行趋势，平台逐步成为引流主体。团长的履约职能仍将延续，但也有被自提柜取代的风险，拥有冷冻/冷藏实力的团长更具竞争力，理论上没有冷藏设施的自提点不支持冷冻产品销售。随着社团不断发展，SKU 数量显著增加，以多多买菜为例，目前在主要二线城市如武汉、长沙、成都等地多多买菜 SKU 达到 1000+。SKU 种类由早期的生鲜为主向其他快消品不断扩张，发展较早的如兴盛优选等玩家生鲜占比已不到 30%。

市场出清加速，行业增长低预期，关注 UE 改善。2020 年下半年以来，互联网巨头大举入局社区团购，传统社团平台在流量、资金、供应链层面的劣势逐步显现，行业市场出清加速，老三团中兴盛优选背靠腾讯、京东，同程生活、十荟团先后宣告破产，新三团中橙心优选战略收缩明显，市场有传闻橙心或出售给其他互联网巨头，美团优选和多多买菜处于绝对领先地位，开城数与订单量不相上下。此外，2021 年 4 月阿里整合零售通资源和盒马集市成立 MMC 事业群，聚焦社区团购，2021 年 9 月 MMC 宣布整合盒马集市和淘宝买菜，对外品牌统一升级为淘菜菜，四季度淘菜菜日单量已超越兴盛优选成为行业第三名。

2020 年底京东战略投资兴盛优选，并于 2021 年 1 月正式上线京喜拼拼小程序，加码社区团购，但 2021 年下半年以来，京喜组织架构调整后，京喜拼拼收缩战线，将资源聚焦更有发展潜力的京津冀、苏沪皖等“九大战区”，定位区域龙头，ROI 驱动投入，2022 年京喜拼拼进一步收缩，成为京东裁员重点。另一方面，2021 年在互联网监管、夏季冷链建设不足等多方面因素影响下，社区团购行业增长低于预期，2020 年底美团优选制定的2021 年 GMV 目标为 2000 亿，多多买菜制定的 2021 年 GMV 目标为 1500 亿，但美团优选和多多买菜 2021 年的实际 GMV 均在 1000 亿左右，行业增长低预期。在这样的背景下，2022 年减亏成为头部社团平台经营的重点，美团优选和多多买菜 2022 年的 GMV目标分别为 2000 亿/1500 亿，UE 经营利润率目标分别为-6%/-7%左右。

长期看，供应链将是社区团购比拼的核心能力。展望未来，低价补贴竞争不可持续，伴随商业模式迭代成熟，平台将走向良性竞争，并通过构建下沉市场本地化、多层次的仓配体系和供应链基础设施，提升生鲜日百产业链效率。以多多为例，多多买菜依托主站的生鲜产地仓，在生鲜供应链资源上具备一定优势，通过源头直采、产地直发，节省传统模式下农产品由原产地途经大宗采购、批发、菜摊零售直到消费者的各个环节的流通成本，降低终端零售价格。美团优选亦通过与 tob 快驴业务协同，加强对生鲜上游供应链的布局。

社区团购不是洪水猛兽，监管有助行业规范持久发展。社区团购自 2020 年四季度崛起以来，所遭受的社会舆论主要在两个方面，一是部分平台出现以补贴、低价竞争等行为扰乱市场秩序的行为，二是社团颠覆了中国传统菜场，可能导致大量底层劳动者失业。我们认为，社区团购并不是洪水猛兽，监管行为虽然令订单增长阶段性放缓，但有助于行业持久健康发展。社区团购发展早期以流量为核心，高补贴是培养用户心智的手段，随着用户数的积累和消费习惯的养成，补贴水平将呈下降趋势，社区团购重构社区零售业态，为下沉市场提供刚需又具备竞争力的 SKU，长久的低价倾销自然不可持续，优化效益，迎合监管是行业大势所趋。社区团购的目的并不是消灭小商户，其本质是对传统社区零售中低效、非标准化经营模式的改良，倒逼零售精细化发展，提高劳动力素质，促进社会就业再分配。根据美团统计，2021 年上半年全国出现数十万社区团购团长，同时社团履约体系也将吸纳大量就业。2021 年四季度以来，主要官媒对社区团购的评价已陆续转为正面，社区团购被定义为新兴社区电商，充分肯定了社区团购对助力乡村振兴，促进农民增收的重要贡献。

社区团购打通了本地生活业务和电商业务。社团业务对于互联网巨头既是用户拓展，又是业务延伸，一方面，社团用户画像基本盘在低线城市，布局社团有利于互联网巨头争夺下沉市场流量入口。另一方面，社团业务介于互联网 B1 和 B2 之间，打通了电商和本地生活业务的桥梁，延伸了互联网巨头的业务边界。2021 年 9月，美团原战略“Food+Platform”升级为“零售+科技”，首次把零售和科技提到战略高度，10 月美团宣布新一轮组织架构调整，宣布成立五人特别小组，负责零售相关业务的讨论和决议，把优选、快驴、买菜等业务整合，加码零售业务，美团的一系列举措也预示着其未来从互联网 B2 业务（本地生活）向 B1 业务（电商）转型的战略方向，如若未来电商业务取得突破性进展，美团的估值空间有望进一步打开。

参考资料：

《拨云见日——电商及本地生活行业2021年综述及2022年展望》

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