一个普遍的共识是：人口红利、线上流量红利已经见顶。

对于品牌而言，就有了普遍的焦虑——新的增长机会在哪里？

以前品牌增长的期待来自于外部：无论是用户群体、平台、场景、形式等，都可以借势获得增长，并且是大开大合大增长。

而现在，品牌需要向内看，需要内生力量里寻求增长势能。内生力量来自于品牌本身，要将品牌打造成“品牌”，才能获得更高的溢价，实现绵延不绝的长坡增长。

品牌开始向下走，利用线下流量优势重塑“品牌”。

一. 线上线下联动，运营商成为最大赢家

中国广告的发展史，可以说是中国媒体不断更替的发展史。每一次新兴媒体的出现，都会给广告在表现形式上带来新的生命力，获得当下各方更多的关注和青睐。

线上平台利用流量红利和更低的运营成本，依靠价格优势对线下商业进行降维打击。但是随着流量红利消失，线上商业开始走向衰退。

广告行业打响了线下保卫战。

01. 社交媒体带动线上引流、线下探店

小红书看似是一个线上内容种草平台，而实际上，小红书真正带红的是“网红探店”、“网红打卡地”这种营销玩法。但今天的年轻人中不乏反种草的论调：例如避坑指南、踩雷”去豆瓣搜kol的黑历史、刷评论、一分钱一分货等内容。

抖音看似是短视频社交媒体，实际上它在周边3公里的商业圈里面有着更多的优势。与大众点评、美团等传统互联网平台不同，抖音的LBS和广告行业结合更紧密。我们可以在抖音上看到周边店家的广告、采购优惠的团购打折券。

02. 线上传播：一场私域流量与直播带货的狂欢

直播带货是线上流量进行商业变现的主要途径之一。吃到第一波流量红利的京东淘宝等平台，在将直播带货发扬光大，不少实体经济纷纷加入直播带货大潮。

除了直播，为了可以更好地和线下服务结合，几乎每一家实体企业都在大力发展私域流量，私域对于实体企业而言就是直客营销的线上版本。同样是模式创新，私域在互联网流量池中寻求更细分的流量管道，更精准的获客方式。

在直播和私域经济的火爆下，广告营销行业的业务开始逐步转型为运营服务。传统做创意的广告公司开始业绩下滑，反倒是利用CRM工具的服务商获得了更好的发展。

回顾过去，抖音和小红书的种草，微博的话题热点营销，B站的科普和测评……新消费品牌几乎人手一套打造网红的标准流程。 无穷无尽的流量推广渠道，创造了一大批火爆的平台、博主，但与此同时，品牌的“国民度“却大大减少了。

线上流量与获客成本越来越贵。 平台的获客成本证明了这一点，阿里的财报显示其获客成本和单客成本比四年前分别涨了221.2%和150.1%。

究其根源，线上用户的增长见顶，重复的覆盖传播下，拉新的效率已经无法得到保证，其次，品牌的同质化竞争下，消费者注意力被分散，难以形成品牌认知，进而产生复购行为。

虽有直播带货为行业“续命”，然而长期来看，直播带货的折扣策略也在不断冲击品牌自身的价格体系，品牌方难以塑造自身的溢价能力。

二. 新营销玩法：电梯媒体获主流青睐

今天的广告产业链，形成了互联网媒体、电视媒体和电梯媒体三分天下的局面。

线上商业靠的是流量，流量变现需要广告；而线下商业靠的是客流，客流变现需要品牌和产品。

以传统电梯媒体数字化转型成为新的契机，电梯格子间成为流量和品牌兼顾的新营销场景，它将带来三大营销玩法的重新洗盘。

中国广告刊例花费持续下滑，电梯广告一枝独秀。CTR 数据显示，受疫情影响 2020 年中国广告刊例花费同比下降 11.6%。其中，只有电梯海报和电梯 LCD 广告实现正增长，增速分别为 28.9%和 23.8%；投资行业普遍看好电梯媒体。

01. 内容形式多元化，不止洗脑

传统广告从业者其实是很不喜欢电梯间的洗脑广告，因为它无法展示传统广告人在创意和文笔上的优势。实际上，洗脑广告看起来是轻文案、轻设计，却上有一套自己的营销逻辑和策略。

就像当初诞生在网站的弹窗广告一样，很多人认为弹窗广告影响了体验。但没有人会质疑在互联网时代弹窗广告的转化优势。洗脑广告凭借更精炼的视觉锤、更有认知度的魔性音乐可以更好的在消费者心中形成认知。

洗脑广告只是线下媒体广告崛起的起点，随着线下媒体数字化升级，平台空间容纳的内容形式更多元，电梯空间还可以承载更多有效且有创意的内容。

02. 受众群体标签化，数字变革

传统的整合营销侧重的是媒体整合，因为不同媒体有着细分的人群受众。而与线上营销侧重媒介整合不同，线下电梯媒体的优势是打通区域和人群的限制，它售卖的不是人群受众而是人群标签。

人群受众和人群标签有什么区别？标签是数字化的、是更精准的受众人群描述。

众所周知，完美日记作为新国货的代表，在线上增长面临困境，继而转战社区营销。围绕社区展开新的一轮攻势，抓住社区的年轻女性的标签，扩大了品牌知名度和目标人群。

电梯媒体带来的流量是稳定且充沛的，且线下媒体数字化为电梯媒体带来了新的变革机会。新潮传媒便成功打造了中国首个线下智能化投放平台——生活圈智投平台，并且通过六大核心数字化产品“引爆社区”、“标签筛选”、“LBS位置”、“电商联动”、“竞价交易”、“社区包”让广告精准对标目标受众，大大提升了品牌传播效率。

可以预见，电梯媒体丰富的数据资产，将会驱动更多新的玩法策略出现。

03. 社区商业价值重构，从电梯开始

在流量退潮，场景崛起的当下，品牌需要走出过往的销量之战和声浪之战，跨入一个新领地，比如社区。

可以说，社区是线下一座待挖掘的亿万金矿。中国社区消费潜力不容小觑，据统计，在美国，社区消费占比超过70%，而中国目前只有40%，进入后疫情时期，这一数字正在不断放大，社区消费成为品牌发展的新蓝海。

社区是唯一一个可以让全家人达成一致决策的地方。社区作为一个大流量的高触达平台，正在成为线上线下渠道链接关键的“闭合处”，社区营销将构建出疫后品牌新消费的重要一环。

而电梯作为社区居民的必经之地，必定是品牌实现高频曝光的本地流量池。

三. 总结

社区梯媒的价值正在被看见，正在通过数字化方式，重新挖掘社区经济的潜力，将品牌理念深度渗透到亿万家庭。

品牌走进消费者心中、精细化的触达一定离开不了社区营销，未来一定是属于强势品牌+强势品牌媒介所形成的优化组合。

标签： 房地产后市场 社区广告