竞争加剧、监管趋严、增速趋缓，经历了前期的爆发式增长，中国跨境电商已步入转型发展的新阶段。面对多重挑战，告别粗放型增长的中国跨境电商企业积极探索实践，寻求高质量增长。

挑战中抓机遇

当前，中国跨境电商发展面临内外部多重挑战。一方面，全球通胀及经济收缩带来的国际市场需求减弱的压力越来越大;另一方面，外部市场监管趋严，财税合规要求越来越高，平台流量及物流成本日渐高企，同时伴随大量卖家的进入，产品同质化竞争日益加剧，利润率被进一步压缩。整体看，跨境电商增速有所收缩，进入了发展的调整期。

面对挑战，今年上半年更多的跨境电商企业开始积极开展业务创新。中国国际电子商务中心电子商务首席专家李鸣涛观察到，更多跨境电商卖家开始关注自身核心能力的培育，如选品能力、ERP管理能力、广告投放能力和品牌能力等，从渠道选择上积极布局跨境直播和独立站市场，尝试基于Tiktok等平台开展跨境直播带货，希望抓住跨境直播带货和独立站的新红利。同时，部分卖家开始调整市场策略，如把业务重点从欧美市场调整到RCEP市场、“一带一路”等新兴市场等。

商务部研究院电子商务研究所副研究员洪勇表示，为摆脱同质化竞争，如今，中国跨境电商商家更加重视知识产权，更关注消费者体验，从比拼价格和数量走向比拼质量和创新。

“对于中国跨境电商产业而言，当前面临的最大挑战仍是如何在实现自身高质量发展的基础上，抓住国家构建双循环新发展格局的重大机遇，将自身优势与中国制造业深度融合，利用全球市场需求挖掘行业产品的新价值，赋能中国制造向中国创造、中国品牌转型升级。”李鸣涛强调，这种战略价值的发挥必将是中国跨境电商未来发展的最大机遇所在。

与传统产业融合得越深入跨境电商企业的生存能力就越强。李鸣涛指出，在行业的重大变革期，跨境电商企业应聚焦自身核心能力建设，精准定位跨境电商产业链的价值增值点，在赋能传统产业产品出海中寻找新增量。对于政府而言，应进一步发挥好跨境电商综试区的载体优势，利用政策引导跨境电商企业进入阳光化、规范化的发展通道，同时在跨境电商和优势产业间搭建好链接平台，发挥好跨境电商的先导示范作用，面向全球市场深度赋能传统优势产业的数字化转型。

合规化给中小跨境电商卖家带来的挑战不小。对此，洪勇建议，中小跨境电商卖家可在加强对知识产权、税务和物流等规则学习的同时，依托专业的合规机构协助其合规发展。

竞争中创品牌

伴随产品竞争的加剧，中国卖家开始愈发重视品牌建设，希望通过品牌化道路形成面向消费者和采购商的差异化价值增值能力，进而破局同质化竞争和价格战。而跨境电商恰恰为中国卖家提供了快速打造品牌影响力的新手段和新渠道。女装快时尚品牌SHEIN(希音)和3C类品牌ANKER安可等正是依托跨境电商渠道快速成长为各自领域的全球头部品牌。

李鸣涛表示，观察SHEIN和ANKER的品牌发展历程，可以发现，跨境电商领域的品牌打造又快又准。其面向细分人群精准定位，再通过跨境电商多场景全渠道实现用户触达和需求感知，进而带动供应链快速反应以进行产品迭代，并快速建立品牌在用户心目中的知名度和美誉度，形成较强的品牌粘性。

当下，DTC(直接连接消费者)品牌、产品创新、供应链能力、私域流量和线上线下融合等成为产业关注的重点。且伴随直播流量的进入和独立站模式的再次兴起，商业模式创新成为跨境电商重要的创新方向。同时，中国政府高度重视跨境电商作为贸易新业态的战略性作用，以全国132个跨境电商综试区为载体，从便捷通关、税汇处理和权益保障等多维度为产业发展提供阳光化、便捷化通道，为跨境电商产业的转型发展提供强大的支撑服务。

其间，完美日记和花西子等新国潮品牌借助海外本地市场推广、直播等跨境电商模式加速出海。对此，李鸣涛表示，新国潮品牌出海机遇与挑战并存，国内的品牌运营逻辑不能完全照搬到海外市场，出海运营的重点依然是回归品牌本质，要利用跨境电商等渠道的消费洞察能力做好产品创新与研发，发挥产品对于品牌的承载作用。

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