独孤求败20年后,携程会被美团“啃得”只剩骨架吗?
富姐2019-10-31 14:48
导读:没遇到美团以前,很多人都以为携程没有对手。

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清朝末年,太平天国起义。大清帝国号称80万雄兵,但论骁勇,在太平军面前则不堪一击。

 

《孙子兵法》云“先为不可胜,以待敌之可胜”


面对作战能力这么强悍的敌军,曾国藩带领的湘军无法正面迎敌。传闻湘军每到一处便在城外扎营,挖战壕、筑高墙,直到把城市包围得水泄不通,然后断敌粮道和补给,等着城里弹尽粮绝。


曾国藩用近似于“蚂蚁搬家”的笨办法,花了13年剿灭了太平天国。有人精辟总结,太平军其实是被湘军生生耗死的。

 

2019年,携程20岁,美团9岁。

 

根据Trustdata发布的《2019年上半年中国在线酒店预定行业发展分析报告》,2019年上半年,美团的酒店订单量占比首次过半,达到50.6%,而间夜量(酒店在某个时间段内房间出租率的计算单位)占比再次超过携程、去哪儿及艺龙的总和,达到47.3%。

 

 

为此,富姐咨询了携程公关部门的相关人士对该数据的看法。


该人士给富姐发了艾瑞咨询发布的《2019中国在线住宿预订行业研究报告》。报告显示,携程系交易额口径占63.8%,间夜量口径占47.5%,均超过CR5总量的一半,继续超越美团等行业对手,稳坐第一把交椅。


商场如战场。美团和携程在酒店行业的竞争亦是如此。但论用兵之道,后来者美团和当年的微信支付一样,颇得当年曾国藩“大工不巧”的精髓。

 

腾讯和阿里相爱相杀十几年,在社交、电商领域各自为王,几无对手。虽然他们都曾经努力尝试切入对方的领地,均铩羽而归。


只有移动支付这一个,双方不惜亲自下场且贴身肉搏,微信支付虎口夺份额,啃食支付宝领地,最终与其平分秋色,这是中国商战史上的经典案例,也再次验证了移动互联网,高频打低频,屡试不爽。

 

携程和美团的故事,与腾讯阿里在移动支付领域的相爱相杀何其相似。


历史不会重复,但会押韵。那么问题来了,这场关于酒店的战争,谁的胜算会更大些呢?

  

 

NO.1|携程何以成为今天的携程?

 

 

没有遇到美团之前,很多人都以为携程没有对手,它的确有骄傲的资本。

 

今年是携程20周年,昨天在上海举行的20周年庆典上,携程四君子齐聚一堂。这是多年难得的场面。

  

携程在上海举办20周年盛典携程在上海举办20周年盛典

 

据媒体报道,携程给范敏准备的礼物是004号工牌,给季琦的礼物是携程与汉庭的第一份合同;给沈南鹏准备的礼物是携程上市的招股书;给梁建章准备的礼物是梁建章自己的著作《网络社会的崛起》。

 

回首一望,携程的20年,是跨入新世纪的前20年。时代提供了太多风口,互联网就是其中最大的那一个,而站得高望得远的人纷纷摘走了“低垂的果实”,收获地位与财富。

 

某种意义上,携程20年的辉煌成就,是梁建章等人与马云、陈天桥他们一道,在PC互联网这颗大树上摘到的最好的那颗果实。

 

1999年至今,携程从一个帮航空公司卖票的“二道贩子”一步步横跨酒店、票务和非酒店业务于一体的全球第三大、中国最大的OTA平台,市值近190亿美元。它的竞争法则用一句话概括就是:用资本,见一个收一个

 

梳理携程的创业历史,公司从起步、技术突破到确定以“酒店+机票”的商业模式,都少不了收购这一步:

 

2000年,携程收购了“现代运通”,确立了在机场和火车站发携程的小卡片+电话服务中心的模式,这是携程后来商业帝国的根基。

 

2002年,携程收购了“北京海岸票务公司”,把“海岸票务”在北京的订票经验拓展到全国,让携程赚到机票业务的第一桶金。

 

自2015年以后,携程陆续控股同程艺龙,并购去哪儿,突击入股途牛、收购SkyScanner(天巡)、Trip 等等,打通了旅游行业的上下游,构筑起一个携程系。体系内的数据和交易规模打通之后,推动携程实现市场份额的增长和资源共享

 

用资本消灭竞争,在中国的OTA市场,携程独孤求败。没有了对手的消耗和干扰,携程开启了以利润为中心的管理方式,内部打破金字塔结构,改成BU业务单元,绩效考核以利润为准绳。

 

但后来,用户突然发现,携程变了。2017年开始,携程陆续被曝出捆绑销售、高价退改签、大数据杀熟等,且均是开始高频出现。同年10月,演员韩雪在微博曝出自己被携程“套路”,除了正常的机票价格和机场建设费外,被强行加入了38元的酒店优惠劵。除韩雪以外,多名大V都有被携程产品“套路”的经历。

 

图源:网络,原博文已删除图源:网络,原博文已删除

 

机票业务屡屡成为舆论靶心,主要还是2017年以后,在航司“提直降代”背景下,OTA的机票预订业务几乎无利可图。但携程内部的管理和激励以利润为导向,所以屡屡因“搭售服务”“坑爹退票政策”“大数据杀熟”被质疑。

 

2017年携程因机票搭售风波面临声誉危机。2018年5月,梁建章接受《商业周刊/中文版》专访时回应,是携程的“用户为中心的准则过去出现了偏差”。

 

“我们已经走得太远,以至于忘记为什么出发。”这是纪伯伦《先知》的诗句,冰心的翻译。此时用在这里,顿觉唏嘘。

 

 

NO.2|美团是如何一步步“侵蚀”携程的领地?

 

 

从携程的营收构成来看,主要来源于五个板块,分别是住宿预订、交通票务、旅游度假、商旅管理和其他业务。

 

2019年Q2财报显示,住宿预订和交通票务均贡献了34亿元的营收,同比增长分别为21%和13%,而旅游度假和商旅管理则贡献了11亿元和3.09亿元,同比增长25%和21%。


可以看到,住宿预订和交通票务共给携程贡献了近八成的营收。虽然这两块都保持着较为不错的增长,特别是酒店从2018年起连续6个季度都实现了20%以上的增速。

 

但不管是住宿预订还是交通票务,携程的垄断性优势似乎不再。

 

2018年9月20日,梁宁在《美团的开局与破局》中提到,携程是中国做在线旅游最早的,市场份额最大的,而且非常敏锐地跨越非连续,非常坚决地买进移动的新用户。2015年的时候,携程移动端交易量占比超过70%。


以酒店一项,2015年携程的市占率是40%,2016年进一步扩大到60%。而在这个阶段,美团大概占了16%,艺龙15.6%。

 

但仅仅过了一年,2017年全年,市场推测美团在酒店间夜量上实现对携程的反超,且这个优势还在不断扩大。

 

2017年,美团的国内酒店预订间夜量为2.05亿,

2018年,间夜量增长了38.5%达到了2.84亿。

2019年Q2,酒店间夜量同比增长28.9%,达到9400万间夜。


根据Trustdata发布的《2019年上半年中国在线酒店预定行业发展分析报告》,2019年上半年,美团的酒店订单量占比首次过半,达到50.6%,而间夜量(酒店在某个时间段内房间出租率的计算单位)占比再次超过携程、去哪儿及艺龙的总和,达到47.3%。


当然,如果是艾瑞咨询《2019中国在线住宿预订行业研究报告》中的统计口径,携程系还是市场第一。


市场份额的数据如何尚存争议。但美团短短几年就把酒店业务做得规模直追携程,这个事实本身就值得研究。

 

美团切入酒店业务的时间并不比外卖晚多少,但比携程晚了十四年。

 

2012年,中低端酒店业务开始在团购平台出现。彼时行业老大携程主要占据中高端业务,美团选中了携程没有覆盖的人群,以中低端作为切口,进入酒旅领域,以团购为主。

 

只不过,美团也不是完全没有对手。在当时,最大的竞争对手是去哪儿。为了与美团抢夺市场,去哪儿使用烧钱补贴策略大打价格战,让还有外卖业务的美团一直处于被动防守状态。

 

如果去哪儿后来没有被携程合并,美团的酒旅业务发展可能会比现在坎坷得多。

 

但商业世界的戏剧和吊诡之处就在这里:2015年10月,携程为了避免继续消耗资源而用资本并购去哪儿,间接地帮美团干掉了一个最大的敌人,美团得以喘息,直到后来有机会可以磨刀霍霍,切掉属于原本携程酒旅的市场蛋糕。

 

仔细梳理美团酒旅的崛起路径,可以发现其实跟美团做团购取胜是同一套打法。

 

在千团大战期间,美团是后来者居上。2012年以前,美团在一线城市的市场份额并不是最高的。但在不少二、三线城市,美团的市占率已经有较大的优势。

 

这是切入市场的考虑,也是成本的考虑。梁宁指出,千团大战争夺市场最为激烈的时候,一线城市的每一个据点成本是二三线城市的100倍。

 

美团做酒店也是这个思路。先找携程没有覆盖的用户群体和城市,从三四线的单体酒店切入,先占据二三线城市份额立于不败之地,再逐步攻入一线城市,获取更多的用户。

 

团购市场逐步稳定但酒店业务的进一步发展有明显掣肘时,美团及时主动切入预订领域。2016年,BD团队被分成了几大战区:单体、经济连锁、高星、海外等等,分别覆盖不同类型的酒店,进行开拓。

 

美团、飞猪等平台的快速崛起,让携程这个习惯用资本解决问题的行业老大开始认清一个现实:很多时候,资本并不能解决所有问题,何况竞争对手同样也是资本高手。

 

 

NO.3|后移动互联网的深度融合,

对携程来说,是一场必输的战争吗?

 

 

纵观今天最牛的互联网公司,最硬核的生意无非围绕一个人的衣食住行。所谓模式、场景、流量、翻台率,其实就是对一个人生活需求的网络化描摹。

 

而吃喝玩乐一站式全包的美团,就是对这种网络化描摹做到近乎复刻地步的最牛的互联网公司之一。

 

2018年9月6日,美团IPO前夕发布了“food+超级平台”战略,明确了以“吃”为核心,构建一个以餐饮品类为中心的多层次平台。

 

美团的致胜法则,跟微信支付的逆袭一样,都是高频打低频

 

携程从商旅起家,旅游行业里,商旅比单纯度假要高频。打个比方,经常出差的人,一年出差5次以上很正常,但度假,大部分人一年都没有一次。

 

这意味着,机票+酒店为主的商务出行,是携程用户的第一高频场景。但携程对于大多数用户来说,只是一个订机票+酒店的工具。

 

一般来讲,用户心智对于工具属性的定位是:用完即走。这决定了携程平台用户的粘性和可延伸拓展的边界非常有限。而反过来,携程围绕这部分用户提供的服务水平、服务成本和业务定式,也限制了携程的发展边界。

 

就用户习惯而言,吃喝玩乐比商旅高频。打开一个吃喝玩乐的综合性超级APP的频率,自然会比打开一个专门提供机票酒店等旅游产品的工具类APP的频率,要高得多。

 

我个人经验,在深圳这种一线城市,一年出差的频率有限。虽然也安装了携程,偶尔会想要打开看看机票酒店的价格趋势,方便做旅游计划,但打开的频率远没有美团高。对于不做饭的白领,美团的打开频率至少是一天一次。

 

携程不是没有注意到这种局限。在线上流量见顶和获客成本越来越贵的情况下,从2018年第二季度开始,携程就开始向低线城市渗透。根据最近的报道数据显示,目前携程的线下门店已遍布全国300多个县级城市,订单增长超200%,而且低星酒店间夜量的同比增速连续5个季度超过50%。

 

但门店下沉需要解决两个问题:一个是成本,一个是对手的狙击。开店成本大多都是刚性成本,如果运营成本不能被酒店营收增速有效覆盖,那么巨大的成本将会成为侵蚀利润的黑洞。此外,携程的品牌调性决定了下沉存在一定的品牌盲区,拓客和资源调度层面效率或许并没有美团等专注本地服务的平台高。

 

与携程相比,美团的优势在于它基于本地服务,为用户提供了一系列和生活轨迹所适配的选择:

 

如果是旅游,去到一个旅游景点或者城市,最先触及的还是吃喝玩乐,在此基础上寻找方便的住宿,最后才是景点门票。一旦用户有了这个心智的印象——美团也可以订酒店,到需要的时候,自然而然就会打开美团。

 

想象一下,一个人用美团逛当地的必吃榜,迅速确定之后就在一个APP里把行程相关的机票酒店餐厅门票全订了,不用再专门打开一个APP去订票,既方便快捷,也符合用户习惯。

 

一直以来,美团都在拼了命地构建一个效率系统,同时不断深入线下触达具体每一个商家的能力。线下商家在同一张大网上,用一个统一的线上系统来调度。用户需求,加上用户和商家之间的移动匹配,这个高效率的匹配系统是美团如今最大的筹码。


只不过,携程也不会坐以待毙。作为在行业深耕近20年的行业老大,携程会如何应对美团的攻势,我们拭目以待。

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