拆解瑞幸上市后首份财报:钱治亚凭什么说即将实现盈亏平衡
富姐2019-08-20 16:55
导读:趋势终将打败优势!


趋势终将打败优势!


纵观全球明星企业,以亚马逊、FACEBOOK、特斯拉为代表的全球成长最快的公司,都不以利润为绝对追求。在相当长的时间之内,他们的利润表都处于亏损状态。


2016年之前,亚马逊的亏损状态持续将近20年;但这并不妨碍市场相信亚马逊有无可比拟的未来,原因很简单:成长潜力惊人,被公认为未来可能超越苹果。


特斯拉的成长轨迹也跟亚马逊类似。成立16年以来,特斯拉仅有4个季度实现了盈利,接近180个月都是亏损的,烧掉了超过百亿美元。虽然最新财报显示特斯拉依然还是亏损的,但没有人会怀疑特斯拉在新能源汽车领域的龙头地位。


对亚马逊和特斯拉这类公司而言,盈亏平衡的意义相当于开启一个上升抛物线转头向上的分界点。一旦越过盈亏平衡线,意味着公司即将切换增长曲线。


 如果你看懂了亚马逊和特斯拉,或许你就能静下心来拆解一下瑞幸咖啡,从抽象的数字背后真正看懂行业发展趋势。


8月14日晚间,瑞幸咖啡发布了上市后的首份未经审计的第二季度业绩:


总销售额达到9.9亿元,商品净收入同比增长698%,新增交易客户590万人,累计交易用户已经达到2280万……


瑞幸咖啡创下成立仅18个月即上市的最快IPO记录,市场一度担忧瑞幸咖啡的持续经营能力问题。


在许多批评者看来,瑞幸咖啡是用流量、用户、份额而非盈利来诠释成功,他们的高成长主要依赖大量投资的持续拉动。


这些疑问主要表现在,瑞幸咖啡的模式发展到目前这一步,面临一些不确定性。比较典型的看法是,瑞幸咖啡的未来取决于能否建立起一个健康可持续的商业模式。


瑞幸咖啡CEO钱治亚表示,由于规模效益、议价能力的提高,以及技术带来的运营效率提升和更高的门店销售杯量,公司已大幅减少了门店运营损失在净收入的占比。管理层认为瑞幸接近达到门店运营的盈亏平衡点。


下面,富姐将会以二季报中的8组数据拆解,告诉你瑞幸咖啡凭什么可以实现盈亏平衡:


01

运营效率提高:收入增速大幅高于亏损增速


2019年第二季度,瑞幸咖啡总营收为9.09亿元,同比增长689.4%。收入暴涨的同时,总成本也水涨船高,达到了15.99亿元。瑞幸咖啡二季度净亏损为6.81亿元人民币,亏损同比扩大83.4%。


直观对比第一季度5.52亿的净亏,瑞幸二季度6.81亿的亏损额仍在增长。但横向看,二季度总营收环比一季度增长了189.8%;二季度的亏损环比一季度增长了123.2%。尽管亏损额绝对值在增加,但营收环比增速高于亏损环比增速,证明瑞幸咖啡当下经营策略的有效性,运营效率在不断提高。


从亏损率(净亏损/总营收)来看,二季度的亏损率为-74.94%。可以看到,瑞幸咖啡随着规模的不断扩大以及运营效率的提升,其净亏损率的趋势在大幅收窄,证明瑞幸短期内达到盈亏平衡是可期的。



02

单店收入增长:运营亏损大幅收窄,接近盈亏平衡


财报显示,瑞幸二季度门店运营亏损额度为5580万元,同期2018年Q2下降了31.7%,门店运营亏损正在降低,这是门店销量上升、客单价上涨和单杯成本进一步下降共同作用的结果。


据测算,瑞幸咖啡的单杯成本从今年第一季度的13.3元进一步降至11.1元。单杯成本进一步下降,而销量维持高位,剔除门店成本后的单杯现制饮品已经扭转亏损,可以产生可观毛利。


据国盛证券研报数据,瑞幸二季度单店单日亏损额为555.2元,相比2019年一季度收窄725.5元。而去年四个季度的单店单日净亏损分别为3762.8元,3232.8元,2431.4元,2306.9元。


趋势上,瑞幸每个季度单店都在向盈亏平衡不断靠拢,目前门店层面已经趋近于盈亏平衡。


03

多元化收入发力:客单价创历史新高


收入结构上,在现制饮料之外,瑞幸咖啡还有其他产品收入和其他收入两项。


其他产品收入,指得是包括鸡肉圈、面包、沙拉等轻食产品。轻食产品在今年二季度中收入为2.11亿元,收入占比23.2%,环比一季度17.6%提升不少,同比2018年Q2季度的7.0%,增加了16个百分点。


轻食是瑞幸咖啡2018年的战略级新品,2019年的主角则是小鹿茶。其他产品品类的增加会继续提高客单价,更高的毛利也会在今后逐步加强门店的盈利空间。


在其有效的销售价格方面,该指标的月度数据是自瑞幸咖啡成立以来,首次达到75元/人,这也成为瑞幸咖啡能够获得大幅营收增长的重要因素。


瑞幸品牌的定位就是为消费者提供日常消费需要的东西。所以在消费品类上会根据客户的需求不断推新。钱治亚透露,瑞幸咖啡的SKU会保持在一百种左右,其中,咖啡占25-30%,另外会根据消费者的表现情况不断进行更替。


04

获客成本大幅下降:二季度月活增长超4倍,成本低至16.9元


2019年二季度,瑞幸咖啡的累计交易用户数达到2280万。相比较一季度新增了590万,仍在不断增长。用户数量方面,二季度平均每月交易客户数为620万,比2018年第二季度的120万增长410.6%。


从获客成本来看,瑞幸2018年第一季度人均获客成本为103元,2019年一季度人均获客成本为16.9元,同比下降509%。促销费用从15.8元降至6.9元。 


从瑞幸的战略来看,用户是瑞幸最宝贵的资产,获客成本则是瑞幸咖啡的核心竞争力。


05

定价能力提升:单杯价格新高


始于2018年第四季度的疯狂促销,导致2018年第四季度的单品均价低至8.3元,而第一季度回升到9.1元,这个季度单品均价回升到10.5元,其中咖啡单品价格为10.4元。


这是瑞幸咖啡历史均价的最高水平,随着补贴促销的收缩,相信单品价格还有进一步上涨的空间。



2019年二季度,瑞幸在免配送门槛由35元提到55元、免费赠送产品的占比大幅下滑、由三分之一下降到了不足十分之一等优惠政策变动的前提之下, 单店销售现制饮品杯数达到了267杯,环比上涨42%。


在定价能力提升的同时,二季度单个顾客的月均消费杯量在3.41杯,比一季度环比提升15个百分点。


这证明瑞幸咖啡通过调整补贴政策提高单价,对用户未产生明显的负面影响。打破了之前外界认为的瑞幸用补贴获取用户难以执行提价策略的认知。


06

营销费用支出占净收入比重稳步下降:规模经济效益凸显


销售及营销开支为人民币3.9亿元,同比增加119.1%,其中,广告方面的投入为2.4亿元。


品牌是瑞幸咖啡非常重要的资产,持续培养品牌的知名度、影响力和持续教育消费者咖啡的消费观念对现阶段公司的发展非常重要。


钱治亚表示,广告费用主要是花在了品牌上,以及整个的口碑和新产品的推出。“我们在传媒上投资了1.4亿,日常的KOL和口碑的营销投资大概是450万,LBS费用大概是700万,核心的重点在于这些投资是借助IPO所做的品牌的强化,并没有增加买流量的支出。 


07

运营费用/净收入逐步降低:品牌效应逐步增强


第二季度,公司总营业费用为人民币15.98亿元,较2018年第二季度的人民币4.65亿元增长243.9%,和业务规模的扩张基本保持一致。


同时,营业费用占净收入的百分比从2018年第二季度的382.7%下降至2019年第二季度的175.9%。 


08

现金充裕:手握现金近40亿元


值得注意的是,通过此次IPO,在今后的竞争中瑞幸咖啡仍有充足的财力支撑。


据二季度财报,现金流方面,截至2019年6月30日,现金及现金等价物和短期投资为人民币60.51亿元,其中现金为39.9亿元。如果按照公司对于门店盈亏平衡的预计来看,这部分现金还将能使用很长时间。 管理层预计,到今年第三季度,瑞幸咖啡产品净收入将介于13.5亿元至14.5亿元之间。如果按照最高14.5亿元来看,环比增幅接近100%。 


按照钱治亚的预期,这时候瑞幸咖啡可能自己已经开始造血了,从此远离烧钱的骂名。


结语


策略上看瑞幸咖啡的经营策略正在释放规模效应,预计第三季度实现门店盈亏平衡有较高的可能性。


整体看,我们可以看到瑞幸用户在其平台上的交易频率是稳步上升的,从咖啡、茶饮再到轻食,瑞幸完成了“高频到低频”消费品类的覆盖。“高频到低频”又反哺原来的高频业务,拓展高频业务的“变现维度”,进一步夯实高频业务的壁垒。 


某种意义上,咖啡正在扮演着门店引流的重要作用,而相关的配套产品或衍生品才是真正盈利的机会点。 


大摩预计瑞幸在2018-2021年度的销售额将增长30倍,主要受店面扩张、强劲的消费增长、购买频率的增加和平均销售价格增长的推动。年轻一代越来越多地饮用咖啡和城市化将为这种增长提供支撑。


单独的数字是一时一地的真相,而数字的曲线,链接了过去与现在,对未来发出强烈的信号。对投资者来说,曲线美才是认知到实力的真相。


正如瑞幸咖啡招股书中提到的:从咖啡开始,我们的使命是成为每个人日常生活的一部分。

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