重构汽车零售新格局,神州优车的宝沃“新试验”
富姐2019-01-11 19:19
导读:由消费者、汽车和企业之间形成的这个历经百年且根深蒂固的体系正在面临根本性的重构。乘联会1月9日下午公布的乘用车数据显示,2018年中国全年广义乘用车零售销量2272万辆,同比减少6%。这是中国30年来汽车销量首次出现负增长。

由消费者、汽车和企业之间形成的这个历经百年且根深蒂固的体系正在面临根本性的重构。

乘联会1月9日下午公布的乘用车数据显示,2018年中国全年广义乘用车零售销量2272万辆,同比减少6%。这是中国30年来汽车销量首次出现负增长。

更为严峻的是,在造车热的推动下,面对2000多万的汽车市场需求,产能已经超过6500万。中国汽车市场将步入常态化的产能严重过剩。

产能过剩时代,零售将是整个汽车产业链的最短的那块短板。

作为中国最大的汽车共享平台,神州优车敏锐地捕捉到了这个趋势。近日,神州优车联合宝沃汽车在北京发布了全新战略,共同宣布推出“神州宝沃汽车新零售平台”。

神州优车希望通过互联网大数据的应用对目前汽车零售环节中的关键部分——4S经销商体系进行创新性改造,从而直接提高与消费端的沟通能力。通过重新定义主机厂、经销商和消费者之间的关系,通过“从重到轻”的核心转变,给经销商赋能,提升用户体验。

这场试验将彻底改变并升级原有的上百年来的4S经销体系。


NO. 1|汽车新零售机遇

几年前的一天,神州优车董事长陆正耀发现自己的奔驰车发动机有杂音,让司机开着车去4S店检查,得到的意见是发动机需要维修,一开账单就是4万。

凭借着多年从业经历的敏感度,陆正耀找了另外一家熟悉的奔驰的4S店,这一次打开盖子就解决了,只花了400块。

40000元和400元的差距,其实是传统的经销模式日趋偏离初心的一个缩影,也是被消费者吐槽得最多的一个槽点。

据麦肯锡调研显示,尽管消费者在买车前会多次前往4S店,但只有49%对4S店的体验满意。主要原因如下:信息透明度低(如选择、功能和价格),购车手续复杂耗时,离最近的4S店也很远,技术含量低,服务过时。

德勤在其《未来汽车产业价值链-2025以后》的报告中指出,具有多重层次架构的汽车供应链紧密关联着并极度依赖今天看起来似乎无所不能的整车企业。这是一种主机厂主导的,以商务政策为连接,以类似于专卖许可的合作方式为基础的经销方式,这种方式的核心在于控制和价格垄断,主机厂能够牢牢掌握汽车产业的核心价值链,经销商靠卖车只能获取微薄的利润。

2018年是一个明显的拐点。近30年来汽车销量首次出现负增长,常态化严重产能过剩,这将导致4S店在未来更加举步维艰。

行业冬天,如何挖掘客户的真实需求,解决消费者的真正痛点,对寻求新的增长点更加凸显。

新零售可能是解决这个问题的一个有效的手段。

瑞幸咖啡是陆正耀孵化的咖啡新零售的典型代表,通过大量利用互联网大数据技术、以及门店模式的创新,改变了咖啡交易的基础结构。凭借创新的零售模式,瑞幸咖啡创造了1年2000家的运营奇迹。

2019年,瑞幸咖啡的门店数量和杯量有望双双超过咖啡巨头星巴克。

但目前的汽车零售形态中,小的主机厂无力自建耗费巨资的销售网络;大的主机厂产能严重过剩疯狂压货,销售渠道僵化,卖车不赚钱只能逼着经销商偏离了服务的初心。最终消费者用脚投票造成更加严重的产能过剩。

宝沃就是一个最直接的例子。宝沃汽车是非常优质的汽车资产。它拥有很好的品牌背景、完善的生产资质、成熟的研发团队和大量的重资产储备,包括已经建成的符合德国工业4.0标准的厂房,完整的技术生产链等。

但面对中国汽车市场畸形的销售体系,以及“汽车新四化(电动化、网联化、智能化、共享化)”浪潮,宝沃汽车依靠传统汽车运营模式销量却持续萎靡。 


NO. 2|“新实验”的野心

汽车本质上是消费者为中心的行业,核心驱动力是消费者价值。

在这样的底层思维和小蓝杯的范本之上,陆正耀开始了他的汽车新零售试验。

第一步,就是对传统4S经销体系进行根本性的升维改造。具体做法是,产销分离——主机厂商负责研发,经销商则回归销售本质。

根据神州的介绍,宝沃4S店未来将变为宝沃品牌旗舰店,放弃过去经销商贷款提车,厂商压库的做法,坚持以产定销;售后维修透明化,完全给车主最低价,避免维修猫腻损害品牌形象,提供维修代步车,保证车主随时随地都有车可用。

打破原有4S店经销体系,优化成本结构,让经销商有利可图,是改造的核心目的。

自2014年开始,整车厂商激进的产能扩张与低迷销售经销商形成高库存,2014年经销商平均库存系数高达1.54,处于较高水平;传统大店模式成本居高不下,超过8成的经销商都认为流动资金不足,资金紧张。

可以看到,神州将影响产4S体系中的几个核心环节都进行重组:

1、定位:把经销商变为服务商,是品牌形象、弹性渠道和线下体验的最佳场所;

2、成本解构:小店管理运营成本较低,异地复制容易且灵活性高没有库存和销售压力,将利润池从后端环节移到前端,根本上提高运营效率;

3、释放渠道:网点下沉接近用户,弹性供应,以销定产。

对神州来讲,4S店经销模式的变革是一个全新的试验。用陆正耀的话讲,我并不一定要赚钱,但我可以撕开一个口子,看到更多的可能性。

第二步是打造极致的消费体验。

新零售的逻辑之下,零售主体的价值排序被重构,消费者成了整个价值链条上最为重要的一环。

在改善消费者体验方面,神州优车表示将基于现有的“租车+专车”汽车共享网络,借助线上APP运营和大数据分析,推出0首付、深度试驾、90天无理由退换车和全透明售后维修等服务,实现汽车轻型消费模式。

为什么要对购车模式进行创新?据德勤的一份80后汽车消费报告中显示,研究表明“80后”这个中国基数最为庞大的消费群体对私人座驾的基本需求正在转变,他们对汽车的兴趣也许不像上几代人那般强烈,且越来越倾向于按使用付费的个人出行消费模式,而不是选择缴纳一笔购车的预付款,这从根本上挑战了当前以私人拥有汽车为核心的消费模式。

此外,除了汽车本身,还关注车辆之外的事情,例如,平台是否能够提供有助于解决交通拥堵的移动性服务?是否能够帮助其降低机动车拥有成本?

要实现这一切智能化的需求,神州优车都有全面的支撑网络:智能取车、智能还车;产品方面,从时租,到日租,到周租,到月租,到年租,全线会打通;同时在这个基础上,将庞大的网络中各个支点作为作为深度试驾的平台,形成网状结构星点分布。

本质上,神州宝沃新零售通过搭建神州体系内的汽车流转模式将整个购销环节进行概念层面上的重构,成功实现消费者心里对于汽车属性从奢侈品到消费品的转移,消费心理不再负重。

神州优车的惯性是先打造生态,然后验证生态的有效性,逐步迭代升级,汽车新零售生态也是如此。与宝沃合作,意味着神州优车初步搭建了从生产、经销最终触及消费者的完整价值闭环。

宝沃只是神州有车的人车生态圈的又一场试验。汽车零售市场的新格局,重构从2019年1月8日开始。

*免责声明:本文基于已公开的资料信息撰写,但不保证该等信息资料的完整性、准确性。在任何情况下,本文中的信息或所表述的意见均不构成对任何人的投资建议。

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