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社区团购“争夺战”激烈 消费者仍习惯于线上团购
2020-11-20 08:42:29 来源:武汉晚报 编辑:news2020

当下激烈的社区团购争夺战中

广场舞大妈

成互联网巨头眼中的“香饽饽”

社区团购对于武汉人来说并不陌生,历经疫情后,没有哪一座城市比武汉更熟悉社区团购模式。阿里、拼多多、滴滴、宝能等巨头纷纷入局抢占这一商业风口,而武汉的广场舞大妈们,也无意识地参与到了这场估值万亿元市场规模的创业大潮中,她们或担任团长,或成为团长们想吸引的客群。激烈的社区团购争夺战中,争夺“广场舞大妈”成为当下互联网巨头们的抢夺重点。

争夺“武阿姨”

64岁的武阿姨5个月没有跳广场舞了。每天晚上7时,距她门店只有200来米的广场舞准时开场,热闹的音乐一路传到武阿姨耳朵里,她说自己内心已没有一丝波澜。

武阿姨创业了,附近小区居民都喊她“武团长”。高峰时期,她上线了7个社区团购平台,为周围3个小区居民服务着一日三餐和家庭日用。

武阿姨的丈夫在汉口后湖开了一间菜鸟驿站,她协助丈夫收发快递。去年6月,儿子帮她在一家社区团购平台注册成为一名团长后,武阿姨再也没有时间跳广场舞了。

附近居民通过微信小程序下单,武阿姨接单,次日平台送货,武阿姨收发。“这么容易就赚钱了?”武阿姨觉得不难,这和做快递差不多。

她的第一批顾客是相熟的广场舞姐妹。有了舞友姐妹们的口口相传,加入团购群的人越来越多。很快,武阿姨发现时间不够用了。

微信群从最初的20余人,扩张到100余人,如今,近500人的客户掌握在武阿姨手中。团购平台的订单量也从几单增加到了几十单,目前稳定在日均百单的水平。找武阿姨做团长的人也越来越多。

10月29日,橙心优选市场推广工作人员在武阿姨店里聊了两个多小时,邀请武阿姨到橙心优选做团长。

“不做了不做了”,武阿姨一口回绝。她打开手机给对方看,食享会、十荟团、美团优选、饿了么社区购、兴盛优选、宝能买菜、友家铺子等7个社区团购链接出现在武阿姨“常用小程序名单”中。但最终,没有经得住游说,武阿姨还是注册了。

得社区者得线下,得团长者得社区,争夺“武阿姨”成为零售行业抢占市场的关键。电子商务研究中心主任曹磊在接受记者采访时表示,作为线下颗粒度最小的流量单元,一定程度上可以理解为,“谁掌握了社区的流量谁就掌握了线下的生意入口”,而这个入口的能量无疑将再造一个互联网巨头。他进一步解释,互联网人口红利逐渐消退,线上流量见顶,国内互联网巨头希望回归线下维持用户增长,而线下入口绕不开社区。

立志做“社区薇娅”

和武阿姨一样,家住北洋桥鑫园社区的刘敏也深知广场舞大妈的购买力和带货力。做了15年全职太太,46岁的刘敏在去年3月做起了团长。为了推销筒子骨和盐冻虾,不跳广场舞的刘敏决定“潜伏”在广场舞的人流中。她目标明确,要通过广场舞结交更多阿姨,她们是家庭采购主力,也是价格敏感型群体,与社区团购消费者画像高度吻合。

刘敏的判断没错,若有一位大妈对某款商品赞赏有加,就会带动至少三位舞友加入,这被社区团购公司称之为“社交裂变”。而新冠肺炎疫情,为刘敏培养了更加扎实的顾客群。疫情之前,刘敏的微信群里仅有300多位客户,如今,她手上有3个500人微信群。刘敏回忆,他们小区在疫情防控期间的一次订货量,相当于搬空一个中型超市。

但在北洋桥鑫园做团长并不容易。小区门外是北洋桥粮油批发市场,临街一楼商铺一家挨着一家,从食用油到米面粗粮,从鸡鸭鱼蛋到生鲜冷肉,再到干货调料和各类水果,小区居民出门就能用批发价买到各类物资,每天从武汉三镇坐公交到此采购的人也络绎不绝。

守着一个偌大的批发市场,小区居民为何还要团购?刘敏给了自己一个定位,要做“社区薇娅”,为居民选出性价比最高的货品。

刘敏的心里藏着一个小区大数据:有小孩的家庭,她会重点推荐牛奶、坚果等营养品;小区团购最多的洗衣液品牌、零食种类她更是熟记于心。

刘敏关心的是一个小区千余户居民的日常所需。团购平台关注的,则是社区背后的万亿级家庭消费市场。

建立在信任之上的情感消费

采访团长向桂珍并不比采访网红主播容易。她只有在回复客户微信消息的间隙,才能和记者断断续续聊天。向桂珍家住一楼,客厅内除了一张沙发,其余空间都被团购物资占得满满当当,存货冰柜她家就有5台。她坐在沙发的一个角落,埋头扎在手机里。为方便邻居取货,她家的大门一直敞开着。

“在恒大华府做团长,没有谁能做得过我”,向桂珍说,她占尽了天时地利人和。家住一楼,这为做团购提供了方便的取货场所。她有一对可爱的双胞胎女儿,每有新品,向桂珍都会请女儿们录制吃播视频,孩子们对食物的肯定具有天然说服力。“她还有个好老公”,来取货的王婆婆细数了向桂珍丈夫拥有的技能,“帮我修过灯泡、通过下水道、油烟机也修过”,全能型老公也为向桂珍赢得了好人缘。

在社区团购模式还未出现前,向桂珍已经在小区探索了一条团购雏形。早在2016年,她就开始帮小区的上班族买菜,此后,她组织小区居民一起买虾子团螃蟹,她在其中赚取一定额度的服务费。那时,她是独立于平台的个体团长。

社区团购是依靠情感纽带建立的信任消费,一旦出现问题就是崩塌式的危机。团长和客户,并非纯粹的交易关系,更是低头不见抬头见的街坊,邻里情不能因社区团购而变味。

“武阿姨们”属于谁?

一组数据显示,疫情防控期间,780万单蔬菜、87万单水产品、4000余吨鸡蛋以社区团购形式,进入到武汉7000余个小区。这是战疫状态下的特殊之举,但也培养了武汉人的新消费习惯。

如今,没有哪个城市比武汉更熟悉社区团购。即使生活恢复如常,消费者仍习惯于线上团购。武汉,也再次成为各大平台抢占的重点市场,阿里、拼多多、滴滴、宝能等巨头纷纷入局,社区团购更被业内评估为具有万亿市场规模的新风口。

在这条新零售赛道上,团长是距离消费者最近的人,是核心“销售”,优质团长被各家反复争夺,身兼多职是平台和团长间心照不宣的秘密。

电子商务研究中心主任曹磊在接受记者采访时提到,当一位团长加入多家团购公司后,这让团长获得了充足的优质货源,可以打造更多爆品,团购公司无形中成为了供货渠道。

谁的团长?谁的团?采访中,业内人士一方面坦言团长在团购业务链条上的重要性,同时也提到早期社区团购依靠团长起量,但长期来看,团购平台能否取胜的关键在于供应链的强弱,包括平台能否有商品议价能力、能否获得优质产品、能否提高配送效率,这都为这场广场舞大妈参与的大戏是否会持续地火下去提出了问题。

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