京东的护城河挡不住拼多多了?
富姐2019-12-04 11:46
导读:刘强东的焦虑

 

号称“不懂互联网,只是思考商业模式”的马云说,任何一次商机的到来,都必将经历四个阶段:“看不见”、“看不起”、“看不懂”、“赶不上”。近3年电商江湖的新格局基本验证了马老师的判断。

曾几何时,京东对拼多多也是看不见、然后看不起,看明白趋势之后才奋力追赶。从主动与阿里争高低,到被动防御拼多多的冲击,京东一年多来的发展变化值得研究。

11月15日,京东发布最新的三季度未经审计的业绩报告,财报延续了Q2的增长势头,核心经营数据创新高。跟2018年全年的颓势来看,京东似乎正在转舵向好。

纵向看,在2019年前三个季度,京东均实现通用会计准则下的净盈利。这可以理解为,京东正在换挡提速,由过去的追求交易规模增长转向追求利润的发展模式。

 

持续地盈利,是京东在GMV增速降速以后,给资本市场讲的一个新故事。

但从做大规模到聚焦利润,某种程度上体现出京东的业务焦虑和危机。而这种业务焦虑,主要来自于自身核心优势正在被相对减弱,京东的护城河有坍塌的危险。

极度推崇护城河理论的巴菲特说:“我们根据‘护城河’加宽的能力以及不可攻击性作为判断一家伟大企业的主要标准。而且我们告诉企业的管理层,我们希望企业的护城河每年都能不断加宽。”

在巴菲特看来,只有那些护城河很深的公司,才能持续在没完没了的激烈竞争中取胜,从而最终成为巨无霸。护城河很浅的公司,在激烈的竞争中,要不中途夭折,要不发展到一定程度就止步不前。

根据巴菲特的理论,最深的护城河是垄断,判定的标准有2个:转移成本非常高;有强大网络效应。

  

01

3C品类优势正在被对手逐步蚕食

 

Q3季报中,京东披露了营收的主要构成。第三季度京东的3C家电收入为757.8亿人民币,该品类占京东自营比例为63.7%。

 

三季度京东家电和3C类产品同比增长了21.9%,其他品类则为36%。这意味着,占总交易量64%的家电3C类增速出现放缓。

目前看,3C收入增速放缓的核心原因是:受到外部行业大家电行情萎缩和对手侵蚀市场份额的影响。

 

京东的对手,可以分为两类:

1、线上渠道对手强势:大天猫、拼多多

根据中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布《2019年中国家电行业三季度报告》显示,苏宁、京东、天猫瓜分了92.5%的市场份额。

 

其中,京东占比37.4%,苏宁紧随其后,天猫位列第三。趋势变化看,与2018年相比,苏宁线上渠道的市场份额进一步扩大,而京东和天猫的线上渠道小幅度缩减。

 

另一大电商巨头拼多多也把3C作为用户圈层突破的产品品类,核心战略是百亿补贴,以此争夺阿里京东手上的一二线白领市场。

 

 

极光大数据发布的《2019年Q1移动互联网行业数据研究报告》显示,拼多多新增用户中有44.2%来自二线及以上城市,且呈持续上升趋势。在Q3报告中,极光大数据又对拼多多用户渗透率做了相应的分析。

 

以iPhone为例。京东iPhone 11系列预售量同比去年增长480%,而9月20日首发成交额同比只增长了200%。京东增长率的差异主要来源于预约成交转化率的年同比下降。

反观拼多多,iPhone似乎卖的非常不错。同样在发售当日,拼多多上iPhone11系列的优惠幅度高达900元,iPhone 11更是不到5000就能入手,这在苹果的历史上也史无前例。

9月22日,由于百亿补贴,拼多多宣布iPhone 11系列手机销量同比2018年9月20日同期的iPhone新机销量增长20倍,而比较iPhone 11 pro、iPhone 11 pro max和iPhone xs、iPhone xs max的销量,则同比去年翻了12倍。

11月20日,拼多多公布部分双十一业绩,拼多多卖出了40万台iPhone。iPhone 11 256GB版本,在双十一预热活动中被补贴至5299元,与官网指导价5999相差700元。

2、线上+线下的围剿:苏宁、国美

10月29日,中国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布《2019年中国家电行业三季度报告》。

在渠道分布方面,线下依然是家电市场的主力渠道。其中,苏宁占比17.6%,占据家电线下市场的最大份额。

 

而在线上天猫与苏宁合作密切,在供应链上与京东不相上下。有了阿里助力的苏宁,其线上实力与京东的差距在逐步缩小。双十一期间,苏宁易购在家电整体销售额增长107%;大快消买家数突破4000万,增长超过400%,订单数暴增超过500%。

值得注意的是,国美电器同样是一个不容忽视的潜在对手。近几年,国美也开始转型。根据国美公布的数据截止到11日上午12:00整,国美双十一活动整体GMV同比增长227%,订单量同比增长235%。

 

02

京东物流的壁垒优势不在

 

“优势的部分最终成为知名的缺陷,仿佛看到了当年的诺基亚。”有网友在社交媒体上这样留言评价现在的京东物流。

早期,京东与阿里错位竞争,自建物流为京东提供了一个爆发性机会,以较高的服务质量——物流体验进行获客。这为京东留住了一批忠实用户。

但京东物流并未真正实现效率和成本的平衡。核心在于,较高的服务质量是以付出全行业最高的成本为代价的。

2019年是京东物流发展的关键转折点——公司整体的目标是转向利润驱动,已经亏损了12年的京东物流不可避免地承担亏损收窄乃至盈利的任务。

2019年开始,京东开始采取取消快递员底薪、降低公积金比例的方式为京东物流减负,主要原因还是物流必须尽快为京东提供利润。但这会不会对服务体验造成根本性的影响,存在较大的变数。

有人观察总结:在非同城快递上,京东速度和2018年比下降了,基本回归到2017年的速度。其中有很大一部分原因是,京东快递员取消底薪等措施导致大批快递员离职,为了保证运力,京东大量调用京东到家-达达的运力作为补充。而达达的服务品质与京东物流相比差距较大,体验太差。

 

京东物流要盈利,节流以外,更重要的是开源。实施开放策略的京东物流正在试图进入菜鸟网络的主战场,跟顺丰和三通一达抢市场。

财报显示,京东物流集团外单业务持续快速扩张,已经服务了20多万家企业客户,外部收入占京东物流总收入的比例接近40%。虽然京东在实施全面开放物流战略后,市场份额快速攀升,但对第三方的业务仍处于烧钱跑马圈地阶段。

京东物流与菜鸟是全方位的直接竞争。菜鸟网络的核心模式,是为快递公司搭建一个线上操作系统,即菜鸟自身不做物流,而是基于收集快递公司的信息,为快递公司提供不同层次的服务。

而京东物流唯一的优势是自建物流体系之下,购物体验能够凭借自主可控的高效配送取胜。

但遗憾的是,“快”的优势对手同样在突破,一点点被对手抹平甚至反超。以苏宁为例,苏宁拥有的前置仓和门店仓(线下门店的优势),京东无法复制。

待苏宁易购智慧零售体系成熟以后,苏宁物流也加大力度进行开放运营甚至加入阿里巴巴菜鸟体系,京东物流将更加孤立、被动。

 

03

结语

 

电商行业,从0-1000亿GMV,京东用了14年,拼多多只用了2年。而互联网下半场的电商格局不会是三足鼎立的皆大欢喜,而是零和博弈的残酷厮杀。

在电商江湖竞争中京东无形之中已经落后了一个身位,跟苏宁牵手的阿里、打入五环内的拼多多贴身肉搏,京东有没有足够的护城河?

柯达被数码技术彻底打跨;如果腾讯2011年没有推出微信,它用QQ筑成的护城河可能早已百孔千疮,都是因为护城河在变窄。

曾经,京东用长达14年的时间构建的护城河,在用户心智中占领了“买好货,上京东”的定位。但目前这个占位面临被拼多多以“拼好货”的方式逐渐替代的挑战。

虽然京东目前也在拼购模式和下沉市场发力,但从定位者变成跟随者,京东的护城河,正在慢慢变浅变窄。

对于京东三季度业绩相关问题,我们曾与京东相关人士沟通,但截至到发稿,京东方面尚未回复。


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